고객관점의 항공 브랜드 자산가치 구성척도 개발 = Scale development of customer-based airline brand equity

국문 초록 (Abstract)

일반제품을 대상으로 브랜드 자산가치 구성요소에 관한 연구가 활발히 진행되고 있는 반면 서비스산업인 항공분야에서는 연구가 다소 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 항공 브랜드의 특성을 반영하는 고객관점의 항공 브랜드 자산가치 구성개념과 구성척도를 개발하는데 연구의 목적을 두었다.
기업 경영환경에서 브랜드가 중요시되고 브랜드가 강한 회사가 시장의 승자가 되는 상황에서 고객이 인지하는 브랜드 자산가치 구성요소를 강력하게 하는 것은 기업의 경영전략에 매우 중요한 것이다.
본 연구의 목적을 효과적으로 달성하기 위하여 브랜드 자산가치와 고객관점의 브랜드 자산가치에 대한 문헌적 연구와 선행연구들을 조사하였다. 항공 브랜드 자산가치 구성요소에 대한 고객의 인식조사는 정성적 연구방법인 개별 심층인터뷰를 항공 이용경험고객 17명을 대상으로 실시하였다. 심층 인터뷰에서 도출된 문항은 본 연구자와 브랜드 선행연구자 1명이 선행연구와 비교하면서 항공브랜드 자산가치 구성요소로 적절한 항목 17개를 선정하였다. 이렇게 선별된 문항은 학계 전문가의 자문을 구한 후 실증분석의 항목으로 이용하였다.
실증분석을 위한 자료수집은 2006년 7월 10일에서 7월 31일까지 인천 국제공항에서 최근 1년 내에 해외여행 이용경험이 있는 출국대기 중인 한국인 승객 350명을 표본으로 선정하였다. 회수된 설문지 327부중 실증분석에 이용된 자료는 292부로 자료는 빈도분석, 기술분석, 요인분석, 확인적 요인분석, 일원분산분석, t-검정을 실시하였다.
본 연구의 주요분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 문헌연구와 선행연구를 통해서 브랜드 자산가치의 구성요소는 학계와 실무차원에서 구성개념과 용어의 차이는 있었지만, 브랜드 자산가치 구성요소는 인지도, 지각품질, 이미지, 애호도로 나타낼 수 있다 심층 인터뷰를 분석한 결과 항공 브랜드 자산가치 구성항목으로 296개의 문항이 도출되었는데, 이러한 문항은 인지도, 지각품질, 이미지, 애호도, 차별성, 가치 등 6차원으로 나타났다. 그러나 차별성과 가치는 Aaker(1996), 김연선(2004)의 연구에서와 같이 이미지의 구성항목으로 분류하였다. 일반 제품에 적용되었던 브랜드 자산가치 구성요소 중 인지도, 지각품질, 이미지, 애호도는 항공브랜드에도 적용될 수 있는 것으로 나타났다.
둘째, 심층 인터뷰에서 항공브랜드 자산가치로 적합한 것으로 도출된 17개의 항목으로 실증분석한 결과 항공브랜드 자산가치의 구성요소는 인지도, 지각품질, 이미지, 애호도의 4차원의 13개의 측정항목으로 나타났다.
셋째, 항공 브랜드 자산가치에 대한 고차원 모델을 도출하기 위해 2단계 확인적 요인분석을 실시한 결과 항공 브랜드 자산가치는 4차원의 13개의 측정변수를 가진 모델이 개발되었다. 인지도의 측정항목은 로고나 상징의 구분, 알고 있는 정도, 친숙한 정도이며 지각품질은 전반적인 우수서비스 제공, 지속적인 우수서비스제공, 경쟁사 보다 우수한 서비스 제공의 3개 항목, 이미지는 기업과 직원신뢰, 국제성, 긍정적 사회평판, 차별성의 4개 항목, 애호도는 선호도, 이용의도, 추천의도의 3개 항목으로 나타났다. 4차원의 브랜드 자산가치 구성요소 중 이미지의 차원은 브랜드 자산가치에 미치는 잠재적인 영향력이 가장 크다는 것을 추론할 수 있으며 이는 항공 브랜드에 있어 이미지의 중요성을 나타낸다. 항공사는 브랜드 이미지의 측정항목인 기업과 직원신뢰, 국제성, 긍정적 사회평판, 차별성에 관심을 두고 지속적으로 관리해야 할 것이다.
넷째, 국내항공사의 연상이미지 분석을 통하여 항공 브랜드 이미지도 일반제품과 같이 다양하게 존재하는 것으로 나타났다.
다섯째, 국내항공사의 브랜드 자산가치 구성요소의 분석에서 K항공은 인지도, 이미지, 애호도, 지각품질의 순으로 설명력이 높았으며, A항공은 이미지, 지각품질, 애호도, 인지도의 순으로 나타났다.
여섯째, 성별에 따라서 K항공의 인지도는 남성들이 높게 평가하고 있으며 A항공은 여성들이 남성보다 지각품질을 높게 평가하였다. 또한 A항공에 대한 인지도는 직업과 학력수준에 의해 차이가 있는 것으로 조사되었으며 대학원이상에서 인지도의 요인을 높게 평가하였다 .여행특성에서는 국제선 이용회수에 따라 K항공은 인지도와 애호도의 인식차이가 있었는데 이용회수가 많을수록 이들 요인에 대해 높이 평가하였다. A항공 역시 인지도에 대한 인식차이가 있었으며 이용회수가 많을수록 인지도가 높은 것으로 나타났다. 상용고객은 K항공, A항공에서 인지도높이 평가하였으며 항공사 선택주체에 따라서 K항공은 이미지에 대한 인식 차이가 있는 것으로 나타났다.
이러한 실증분석 결과 개발된 항공 브랜드 자산가치 구성요소는 항공사가 고객관점에서 자사 브랜드 자산가치를 분석하는데 이용함으로써 자사 브랜드를 강력하게 만드는 브랜드 마케팅 전략 수립에 유용하게 활용될 수 있을 것이다. 또한 국내항공사는 브랜드 자산가치 분석결과를 토대로 고객관점의 브랜드 자산가치를 강화하는 마케팅전략을 수립해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Many brand equity studies have been undertaken in the manufactured goods, whereas little research on customer-based airline brand equity was done, The purpose of this study is to develop a scale to measure customer-based airline brand equity. To accomplish this study purpose, the research was conducted via both qualitative and quantitative approach.
In-depth interviews with 17 customers who have flied with international airlines to elicit components of customer-based brand equity. After analyzing the interview results and comparing with those of past studies, 17 items were selected as appropriate customer-based airline brand equity. These items were used for survey research. The survey data was collected at Incheon international airport from July 10 to July 31, 2006. Questionnaires were randomly given to people who had travelled abroad within the last one year. A total of 292 valid responses were used for data analysis. Exploratory factors analysis, descriptive analysis, T- test, LISREL 8.5, One- Way Anova were employed to develop a scale of airline brand equity.
The results of this study are as follows:
First, customer-based brand equity consisted of brand awareness, perceived quality, brand image and loyalty as proposed by Aaker(1996). These components were also confirmed as brand equity of airline from the results of the in-depth interviews. 296 items were derived as results of in depth interviews. Although these items were classified into six dimensions, brand awareness, perceived quality, brand image and loyalty were adopted as components of customer-based airline brand equity, because differentiation and value can be included as measuring variable of brand image.
Second, the survey results showed the components of customer-based airline brand equity were brand awareness, perceived quality, brand image and loyalty with 13 variables. Brand awareness were measured by the ability to identify logos and symbols, familiarity and the degrees of knowledge. Perceived quality was evaluated by overall service quality, continuation of excellent service and superior service than competitors. Four measuring variables trust, reputation, internationalism and differentiation were related to brand image. Brand image was the most influential factor affecting brand equity. Loyalty had three items: preference, intention to recommend and usage.
Third, analysis of domestic airline's associated image showed that there were various types of airline brand image as in the manufactured goods. Fourth, differences were found in factor loading of brand equity between K airline and A airline. Awareness was the strongest factor of K airline, while image was the strongest factor of A airline. Fifth, there were some differences in components of airline brand equity by gender, occupation, education level, times of using international flight, members of airline and buyers of tickets.
The results imply that airlines should manage the developed scale by evaluating airline brand equity and eventually build a strong brand.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 = 1
• 1.1 연구배경 및 문제제기 = 1
• 1.2 연구목적 = 5
• 1.3 연구방법 및 범위 = 6
• 1.4 연구의 구성 = 7
• Ⅱ. 이론적 배경 = 9
• 2.1. 브랜드 및 브랜드 자산가치의 정의 = 9
• 2.1.1. 브랜드의 정의 = 9
• 2.1.2 브랜드 자산가치의 정의 = 10
• 2.2 브랜드 자산가치 측정 접근법 = 13
• 2.2.1 마케팅 관점의 접근법 = 13
• 2.2.2 재무적 관점의 접근법 = 14
• 2.3 고객관점의 브랜드 자산가치 및 구성요소 = 17
• 2.3.1 고객 관점의 브랜드 자산가치 = 17
• 2.3.2 학계차원의 고객관점 브랜드 자산가치 구성요소 = 18
• 2.4. 브랜드 자산가치 평가 구성요소 및 성과 = 32
• 2.4.1 업계차원의 브랜드 자산가치 평가 구성요소 = 32
• 2.4.2 브랜드 자산가치의 성과 = 34
• 2.5 항공 브랜드 자산가치 구성요소 = 36
• 2.5.1. 브랜드 인지도 = 36
• 2.5.2 지각품질 = 37
• 2.5.3. 연상이미지 = 37
• 2.5.4 애호도 = 39
• Ⅲ. 연구방법 = 41
• 3.1 조사방법 = 41
• 3.2 연구문제 = 42
• 3.3. 변수의 실행적 정의 및 측정 = 43
• 3.4 자료수집절차 = 45
• 3.4.1 표본선정 = 45
• 3.4.2 심층인터뷰 = 45
• 3.4.3 설문조사 = 48
• 3.5 자료분석 = 50
• 3.5.1 심층 인터뷰 분석 = 50
• 3.5.2 항공브랜드 자산가치 구성요소 = 52
• 3.6 통계기법 = 54
• Ⅳ. 연구결과 = 55
• 4.1 표본의 인구통계적 특성 = 55
• 4.2 항공사 이용특성 = 56
• 4.3 항공브랜드 자산가치 구성개념 신뢰도 및 타당도 검정 = 57
• 4.3.1 신뢰성 검정 = 57
• 4.3.2 타당성 검증 = 59
• 4.3.3 확인적 요인분석 = 61
• 4.3.4 구성신뢰도 분석결과 = 66
• 4.4. 항공 브랜드 자산가치 구성척도개발 = 67
• 4.4.1 2단계 확인적 요인분석 = 67
• 4.4.2 항공브랜드 자산가치 구성척도 개발 = 70
• 4.5 국내항공사 브랜드 자산가치 분석 = 72
• 4.5.1 연상이미지 분석 = 72
• 4.5.2 브랜드 자산가치 구성요소 분석 = 73
• 4.5.3 신뢰도 분석 = 76
• 4.5.4 인구통계적 특성에 의한 분석 = 77
• 4.5.5 여행 특성에 따른 요인별 분석 = 78
• Ⅴ. 결론 = 80
• 5.1 연구요약 = 80
• 5.2 논의 및 시사점 = 83
• 5.3 연구의 한계점과 향후 연구 = 86
• 참고문헌 = 87
• 설문지 = 96
• Abstract = 103
• 초록 = 105