消費者 購買意思決定에 관한 考察 : 習慣型·學習型·商標忠誠型 購買決定을 중심으로 = A Literature Review On Habit, Learning and Decision Making
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발행연도
1993
작성언어
Korean
KDC
040.000
자료형태
학술저널
수록면
245-277(33쪽)
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This study decribes the opposite of complex decision maring-habit. Prior satisfaction with a brand may lead to repeat purchases and eventually to purchases based on habit. The consumer may find little need for information search and for evaluating brand alternatives. Recognizing a need will lead directly to a purchase. Therefore, habit is a way of ensuring satisfaction based on past experience search and brand eveluation.
In this study, the process of habitual purchasing has been decribed. Understanding the process requires understanding the principles of consuner learning since learning theory focuses on the conditions that produce consistent behavior over time.
Habit and learning lead to brand loyalty, that is, commitment to a certain brand because of prior reinforcement (satisfaction as a result of product usage). brand loyalty is the result of the consmer's involvement. Decision making was required at one time to select a brand. However, satisfaction with the brand's performance leads to the establishment of favorable attitudes and to repurchase over time.
In this study, we would describe habitual purchase behavior, its characteristics and importance to the consumer. Learning theories would then be described and brand loyalty considered as an outcome of consuner learning
The major contents of this study are summarized as follows.
Habit, consumer learning, and brand loyalty are closely linked concepts. Habitual purchasing behavior is the result of consumer learning from reinforcement. Consumers will repeatedly buy what satisfies them best. This leads to brand loyalty.
In a model representing habitual purchasing behavior, need arousal leads directly to an intention to buy, a subsequent purchase, and post purchase evaluation. Information search and brand evaluation are minimal
Habit serves two important functions. It reduces risk for high involvement purchases and saves time and energy for low involvement products
Concepts of learning are necessary to understand habit. The distinction is made between behavioral and cognitive approaches to learning. Behavioral learning forcuses on the stimuli that affect behavior and on behavior itself. Cognitive learning focuses on problem solving and emphasizes the consumer thought variables that influence learning within the behavioral school, the distinction is also made between classical and instrumental conditioning.
Classical conditioning explains behavior based on the establishiment of a closs association between a primary and secondary stimulus.
Instrumental conditioning views behavior as a function of the consumer's actions. Satisfaction leads to reinforcement and go an increase in the probability of repurchasing.
The differant learning theories are also reflected in differing views of what constitutes brand loyalty. An instrumental conditioning approach suggests that consistent purchase of a brand is a reflection of brand loyalty. The cognitive school belives that behavior is on insufficient measure of loyalty. Attitudinal commitment to the brand is also required.
The next study will focuse on the low involvement conditions that encourage spurious loyalty and inertia.
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