담배 패키지디자인 리뉴얼 전략이 브랜드재활성화에 미치는 영향에 관한 연구 : 2009년 레종 패키지디자인 리뉴얼 사례를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the current marketing market where a brand which is a very important asset of sales growth becomes everything of a company, the researches on the steady and strategic management of a brand asset can be called the most important nucleus of a business activity. This paper aims at a concrete empirical study on the effect which a renewal strategy of a package design has on a brand revitalization in terms of the strategic management of this brand asset. First of all, this research aims to formulate a substantial renewal strategy of a package design to have an effect on consumers' substantial purchase activity by analyzing whether a strategy to improve which design element makes a contribution most to a brand revitalization in case of a package design renewal for the improvement of an old brand image and the slowing-down trend in the preference, and further, whether it has an effect on a brand asset, centering around the local tobacco products which the market demand decreases and which cannot but have the closed communication environment by it because of the worldwide wellbeing trend and the strong regulation of the Government for the public health promotion. In particular, this research aims to investigate which element of renewal among package design elements has an effect on the brand revitalization centering around a consumer preference and confidence by focusing on the successful practices of the brand revitalization of RAISON which showed the positive sales increase and MS increase after the recent design renewal.
To accomplish this research purpose, this paper conducted an empirical survey of the 2nd survey by a questionnaire of 471 adults in twenties ~ fifties that are the main consumer of tobacco, after the 1st survey through the theoretical consideration referring to literatures and sundry records, and in particular, resumed the survey after sampling only the research subject which has a high purchase factor by the design after the involvement survey by judging that there will be consumer's differences in the design perception according to the purchase factors of the tobacco.
This paper calculated the exploratory factor analysis and Cronbach's α coefficient for the feasibility and reliability authorization of the measurement tools and the frequency analysis which calculates the frequency and percentage for the general demographic factors of the research subject by using SPSS(Statistic Package for Social Science) WIN ver 13.0 as the method for the statistical analysis of the empirical survey, and conducted the correlation analysis to examine the relation between the perception on the design factors and the brand revitalization after the renewal of a tobacco package design, and conducted the multiple regression analysis to examine the effect which design elements have on the brand revitalization.
Also, this paper conducted one way-ANOVA to examine whether there are differences in the perceptual level on design elements and brand revitalization after the package design renewal of 4 competing brands including RAISON.
The results of this research are as follows. First, we can see that the renewal of the symbol mark among the renewed design elements of RAISON served as the major factor which broadened consumer awareness of the design improvement and which raised the brand preference. Second, We can see that the improvement of the symbol mark among the renewed design elements of the foreign-made competing brands as well as RAISON made a biggest effect on the increase of the design preference and brand preference of consumers, and this means that the package design improvement through the symbol mark in general tobacco brand markets is an important design strategy which stamps largely the product characteristics on consumers and which has an effect on also the brand revitalization. In conclusion, consumers can see that the strategy for the package design renewal through the symbol mark conveys the brand image which wants to communicate to consumers more effectively than other elements when renewing the package design in the tobacco market with a special brand communication environment, and that it makes a big contribution to also the brand revitalization. Also, as the results of having surveyed the cognitive difference for the brand revitalization after the renewal of each brand design, we could see that the strategic role which the symbol mark has in a tobacco package is crucial as an expression of the design competitiveness of the local brand which copes with a foreign-made brand, as it is possible to see that the preference for the renewed design element of RAISON and the brand preference by it was increased most as compared to other brands.
However, it had the limitations that it didn't prove other elements such as the logo, color, paper container structure which were not improved except the three key design elements which were improved after the substantial renewal, and that it didn't consider which the renewal of 4 brands was accomplished at different times one another. Accordingly, it is expected that researches which made up for these parts will be conducted in the future.

국문 초록 (Abstract)

현 마케팅 시장에서 매출 성장의 중요한 자산인 브랜드가 곧 기업의 모든 것이 되는 현대의 마케팅 시장에서 브랜드 자산의 지속적이고 전략적인 관리에 대한 연구는 무엇보다 중요한 기업 활동의 중추라고 할 수 있다. 본 연구자는 이 브랜드 자산의 전략적 관리의 한 측면으로서 브랜드 재활성화에 있어 패키지 디자인 리뉴얼 전략이 미치는 영향에 관한 구체적인 실증연구를 하려한다.
무엇보다 본 연구의 목적은 전 세계적인 웰빙트렌드와 국민 건강을 위한 정부의 강력한 규제화 바람으로 그 시장의 수요가 감소하고 이에 따라 폐쇄적인 커뮤니케이션 환경을 지닐 수 밖에 없는 국내 담배제품을 중심으로, 노후된 브랜드이미지와 감소추세의 선호도를 개선하기 위해 패키지 디자인 리뉴얼을 하는 경우 어떠한 디자인 요소를 개선하는 전략이 브랜드재활성화에 가장 기여하고 나아가 브랜드자산에 영향을 주는지 분석함으로써 소비자의 실제 구매행동에 영향을 미치는 실질적인 패키지 디자인 리뉴얼 전략을 수립할 수 있도록 하는데 있다. 특히 최근 디자인 리뉴얼 후 긍정적인 매출상승과 MS증가를 보인 레종의 브랜드재활성화 성공사례에 초점을 맞추어 패키지 디자인 요소 중 어떠한 요소의 리뉴얼이 소비자의 호감도와 신뢰도를 중심으로 브랜드재활성화에 영향을 미치는지 알아보고자 하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 문헌과 자료조사 등의 이론적 고찰을 통한 1차 조사 후, 담배의 주 소비층인 20~50대까지의 성인남녀 471명을 대상으로 설문을 통한 2차 조사 등의 실증조사를 진행하였으며 특히 담배구매요인에 따라 소비자의 디자인에 대한 인식차이가 있을 것으로 판단하여, 관여도 조사 후 디자인으로 인한 구매요인이 높은 연구대상자만을 추출, 조사를 속행시켰다.
실증조사의 통계분석방법으로는 SPSS(Statistic Package for Social Science) WIN ver 13.0을 사용하여 연구대상자의 일반적인 인구통계적 요인에 대해서는 빈도수와 백분율을 산출하는 빈도분석과 측정도구의 타당성과 신뢰도 검정을 위해 탐색적 요인분석과 Cronbach's α계수를 산출하였고, 담배 패키지 디자인 리뉴얼 후 디자인요소에 대한 인식과 브랜드재활성화와의 관련성을 살펴보기 위하여 상관분석을 실시하였으며, 디자인 요소들이 브랜드재활성화에 미치는 상대적 영향력을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
또한 레종을 포함한 4개 경쟁브랜드들의 패키지디자인 리뉴얼 후 디자인 요소, 브랜드 재활성화에 대한 인식 수준에 차이가 있는지를 알아보기 위해 일원변량분석(ANOVA)을 실시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 레종의 리뉴얼된 디자인요소 중 심볼마크의 리뉴얼이 디자인 개선에 대한 소비자 인식을 높이고 브랜드선호도를 높이는 가장 큰 요인으로 작용하였음을 알 수 있다.
둘째, 레종 뿐만 아니라 외산 경쟁브랜드들 역시 리뉴얼된 디자인요소 중 심볼마크의 개선이 소비자의 디자인 호감도와 브랜드선호도 상승에 가장 크게 영향을 끼쳤음을 알 수 있으며, 이는 담배브랜드시장 전반에 걸쳐 심볼마크를 통한 패키지 디자인 개선이 소비자들에게 제품의 특징을 크게 각인시키고 브랜드재활성화에도 영향을 미치는 중요한 디자인 전략임을 나타낸다.
결론적으로, 소비자들은 특수한 브랜드 커뮤니케이션 환경을 지닌 담배시장에서 패키지 디자인 리뉴얼 시 심볼마크를 통한 패키지 디자인 리뉴얼 전략이 소비자에게 커뮤니케이션하고자 하는 브랜드이미지를 타 요소보다 효과적으로 전달하며 브랜드재활성화에도 크게 기여한다는 것을 알 수 있다.
또한 브랜드별 디자인 리뉴얼 후 브랜드재활성화에 대한 인식차이 조사결과, 타브랜드와 비교하여 레종의 리뉴얼된 디자인요소에 대한 호감도와 그에 따른 브랜드선호도가 가장 높아진 점을 알 수 있듯이 외산브랜드에 대응하는 국내브랜드의 디자인경쟁력의 표현방식으로서 담배 패키지에서 심볼마크가 갖는 전략적 역할이 크다는 것을 알 수 있었다.
하지만 실질적으로 리뉴얼 후 개선되었던 3가지 핵심디자인요소이외에 개선되지 않은 로고, 색상, 지기구조 등의 기타 요소들에 대해서는 실증하지 못했다는 점, 4개 브랜드의 리뉴얼이 서로 다른 시기에 이루어진 것을 고려하지 못했다는 점의 한계가 있었다. 따라서 앞으로는 이 부분을 보완한 연구가 이루어지기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• [1] 연구배경 및 목적 3
• [2] 연구방법 및 범위 4
• [3] 연구문제 7
• 제2장 본론 8
• [1] 브랜드 재활성화를 위한 이론적 배경 8
• 1. 브랜드의 개념과 역할 8
• 1.1 브랜드의 개념 8
• 1.2 브랜드의 역할 12
• 2. 브랜드 재활성화의 이해 14
• 2.1 브랜드재활성화의 개념 14
• 2.2 브랜드재활성화의 전략적 특성 16
• 2.2.1 이용도 증대 16
• 2.2.2 새로운 용도 발견 18
• 2.2.3 새로운 시장 진입 19
• 2.2.4 브랜드 재포지셔닝 21
• 2.2.5 브랜드 확장(Brand Extension) 22
• 2.2.6 브랜드 리뉴얼(Brand Renewal) 26
• 3. 브랜드 재활성화의 유형별 특성 28
• 3.1 위기탈출의 유형 29
• 3.2 글로벌화의 유형 30
• 3.3 소비자 취향 및 마케팅 트렌드의 변화 31
• 3.4 브랜드의 노화방지 32
• 3.5 경쟁심화 32
• 3.6 기업명보다 브랜드가 더 큰 가치를 지녔을 때 33
• 3.7 기업의 인수합병 또는 경영권의 변화 33
• 3.8 사업 영역의 확대 34
• 3.9 그룹에서의 분리, 분사 35
• 4. 패키지 디자인 리뉴얼에 대한 이해 36
• 4.1 패키지 디자인의 개념 36
• 4.2 패키지 디자인 리뉴얼의 조작적 정의 37
• 4.3 패키지 디자인의 리뉴얼 요소 38
• 4.4 브랜드 자산의 평가모델에 따른 패키지 디자인 45
• [2] 소비자 태도의 이론적 고찰 51
• 1. 태도의 개념 및 정의 51
• 1.1 태도의 개념 51
• 1.1.1 태도를 세 가지 하위요소로 보는 견해 52
• 1.1.2 단일차원의 견해 53
• 1.1.3 3요소 모델(Tricomponent attitude model) 54
• 1.2 태도의 정의 56
• 1.3 태도와 행동과의 관계 57
• 2. 태도형성에 대한 인지적 학습이론 60
• 2.1 Fishbein 태도모델 61
• 2.2 속성만족도-중요도모델 61
• 3. 소비자 태도변화와 효과이론 62
• 3.1 계층적 효과모형(Hierarchy of Effect Model) 63
• [3] 관여도 64
• 1. 관여도의 개념 64
• 2. 관여도에 따른 소비자 66
• [4] 국내 담배시장과 브랜드 리뉴얼 사례 분석 68
• 1. 국내 담배시장 현황 68
• 1.1 기본현황 68
• 1.2 2009년도 국내 담배시장 환경 현황 (KT&G 2009년도 BEI조사에서) 72
• 1.2.1 국내 담배시장 환경의 변화추세 78
• 1.2.2 국내 담배시장 소비자 Needs의 변화추세 84
• 1.2.3 국내 담배시장 브랜드 경쟁력의 변화추세 88
• 1.2.4 국내 담배시장 브랜드 자산진단(BEI) 95
• 2. 세계 담배시장 현황 106
• 2.1 기본현황 106
• 2.2 2009년도 외산 주요담배 브랜드시장 현황 (KT&G 2009년도 BEI조사에서) 108
• 3. 국내 담배시장의 패키지디자인 리뉴얼 현황 114
• 3.1 레종 114
• 3.2 던힐 115
• 3.3 말보로 116
• 3.4 마일드세븐 117
• [5] 실증연구 119
• 1. 레종 패키지 디자인 리뉴얼에 의한 브랜드재활성화 분석 119
• 1.1 2009년 레종 디자인 리뉴얼의 전략적 분석 119
• 1.1.1 레종 디자인 리뉴얼 전략 119
• 1.1.2 레종 디자인 리뉴얼 효과 124
• 2. 연구개요 132
• 3. 연구문제 및 가설설정 132
• 4. 연구모형 133
• 5. 조사방법 134
• 5.1 조사방법 및 대상 134
• 5.2 설문지 구성 135
• 5.3 통계 분석방법 135
• [6] 연구 결과 및 분석 137
• 1. 연구대상 및 특성 137
• 2. 타당성 및 신뢰성 검증 138
• 3. 레종의 브랜드 재활성화에 영향을 미치는 디자인요소 분석 140
• 4. 담배브랜드의 브랜드 재활성화에 영향을 미치는 디자인요소 분석 143
• 5. 담배브랜드의 디자인 리뉴얼 후 브랜드 재활성화에 대한 인식 145
• 6. 가설의 검증 147
• 6.1 연구문제에 대한 가설 검증 결과 147
• 제3장 결론 150
• 참고문헌 152
• 별첨 : 설문지 162