KCI등재
How College Students’ Partisanship Affects their Attitudes Toward Political Ads : The Case of the 2012 General Election in South Korea = 대학생의 정당 지지도가 정치광고에 대한 태도에 미치는 영향 : 2012년 대한민국 총선 사례를 중심으로
저자
발행기관
학술지명
광고PR실학연구(Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)
권호사항
발행연도
2014
작성언어
English
주제어
KDC
326.141
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
109-137(29쪽)
제공처
기존 연구들은 유권자의 정당지지도를 해당 정당에 대한 소속의식으로 정의하였다. 그러나 최근 연구들은 유권자의 정당지지도를 해당 정당에 대한 태도로 정의하고 있으며, 이에 따라 가부가 아닌 정도의 차이를 나타내는 개념으로 이해하고 있다. 이러한 견해를 바탕으로 본 연구는 (1) 한국 대학생들의 정치광과에 대한 태도가 정당지지도에 의해 영향 받는지, 그리고 (2) 이러한 영향관계가 해당 정당의 선거결과에 대한 예상과 해당 광고에서 제시하고 있는 이슈의 중요성에 대한 인식에 의해 조절되는지 분석하였다. 이를 위해 기존 논문을 바탕으로 가설들을 수립하고, 2012년 총선상황에서 서베이를 실시하여 이를 검증하였다. 검증 결과 가설에서 예측한대로 한국 대학생들은 긍정적 태도를 갖고 있는 정당의 정치광고에 대해 긍정적 태도를 갖는 경향이 있었다. 그러나 가설과는 달리 이러한 경향성은 진보정당에 대해 긍정적 태도를 갖고 있는 동시에 보수정당이 승리할 것으로 예상한 대학생들의 경우에만 조절되었다. 마지막으로 이러한 경향성이 해당 광고에서 제시하고 있는 이슈의 중요성에 대한 인식에 의해 조절될 것이라는 가설은 혼재된 결과를 보였다. 이러한 결과를 바탕으로 정치광고의 효과적 사용과 후속연구에 대한 의견을 제시하였다
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