오픈마켓 입점업체의 SNS마케팅특성이 시장지향성 및 소비자만족도에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스마트폰의 대중화와 함께 SNS이용자들이 급속하게 증가되면서 SNS를 이용한 마케팅활동의 중요성이 점점 더 커짐에 따라 오픈마켓 입점업체의 SNS마케팅특성이 시장지향성 및 소비자만족도에 미치는 영향에 관하여 규명하여, 오픈마켓 입점업체의 마케팅전략에 SNS특성을 효율적으로 활용할 수 있도록 SNS마케팅 방향성을 제시하고자 한다.
오픈마켓 입점업체에서 어떤 SNS특성요인이 SNS마케팅도구로서 유용하고 활용성이 있는지를 파악하여, 향후 오픈마켓 입점업체의 SNS마케팅 활동에 실질적인 발전과 SNS마케팅 전략에 도움을 주는 활성화 방안을 제안하는 것을 목적으로 수행되었다.
본 연구의 목적을 위하여 선행연구와 참고문헌들의 고찰을 통해 SNS특성 구성요소 중에서 사용자관점으로 정보제공성, 신뢰성, 상호작용성, 유희성을 주요 구성요인으로 도출하고, 3개 영역을 바탕으로 14개의 가설을 설정하였으며, 오픈마켓 입점업체의 SNS를 경험해본 오픈마켓 입점업체 및 온라인쇼핑몰 직원들을 통하여 오픈마켓 입점업체의 SNS를 경험해 본 적이 있는 사람들을 대상으로 2017년 9월5일부터 9월20일까지 16일 동안 설문조사를 실시하였으며, 응답누락을 제외한 201부를 실증분석 하였다. 이에 대해 통계패키지 SPSS ver. 24.0을 사용하여 검증하였다. 실증분석 결과와 시사점에 대한 요약은 다음과 같다.
첫째, 오픈마켓 입점업체의 SNS마케팅특성 중 정보에 대한 신뢰성과 정보의 유희성은 시장지향성 중 고객의 이익을 최우선으로 생각하는 고객지향성에 유의한 영향을, 정보의 제공자와 이용자 간의 상호작용성과 정보의 유희성은 경쟁우위 선점을 위한 경쟁자지향성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 오픈마켓 입점업체의 마케팅 담당자는 SNS이용자들의 만족이 높아질 수 있도록 신뢰성, 상호작용성, 유희성을 제고하여 SNS마케팅활동에 효과적으로 활용해야 할 것이다.
둘째, 오픈마켓 입점업체의 SNS마케팅특성 중 이용자를 위한 다양한 내용의 정보제공성, 정보의 제공자와 이용자 간의 상호작용성은 소비자만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로, 정보에 대한 신뢰성, 정보의 유희성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 소비자만족도에 직접적인 효과를 위해서는 정보제공성과 상호작용성의 활용에 가장 큰 중점을 두어야 할 것이다.
셋째, 오픈마켓 입점업체의 SNS마케팅특성에 대한 시장지향성은 소비자만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 경쟁우위선점과 고객가치창출이 소비자만족도를 높이는 가장 중요한 요인이라는 것을 나타내는 결과이다.
본 연구는 그동안 SNS특성을 활용한 마케팅에 관한 연구에서 다루어지지 않았던 시장지향성, 소비자만족도와의 영향관계를 분석했다는 점에서 학문적으로 큰 의의가 있다고 할 수 있으며, 앞으로 오픈마켓 입점업체의 SNS마케팅활동을 추진 중인 많은 오픈마켓 입점업체들에게 유용한 기초자료를 제공함으로써 오픈마켓 입점업체의 SNS마케팅 전략수립에 많은 도움을 줄 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the number of users of social media is growing rapidly with the popularization of smartphones, marketing activities using social media is becoming increasingly important. This study investigates the effect of the characteristics of social media marketing of open market retailers on market orientation and consumer satisfaction, and it intends to provide future social media marketing strategies that effectively utilize the characteristics of social media in marketing strategies of open market retailers.
Through the identification of characteristics of social media that are useful as social media marketing tools, this study was conducted with the purpose of suggesting means of developing social media marketing and improving social media marketing strategies for open market retailers.
For the purpose of this study, we used precedent research and literature to conclude the main components of the characteristics of social media to be: provision of information, reliability, interactivity, and pleasure. Fourteen assumptions were set based on three areas and we conducted a survey from September 5 to September 20, 2017, for 16 days, of people who have experienced social media marketing through employees of those open market retailers or employees of online shopping sites, who also have experience with social marketing. We used empirical analysis to analyze 201 participants, excluding omitted responses. We used SPSS ver 24.0, statistical analysis software to test our assumptions. The following is a summary of the results and implications of the empirical analysis.
First of all, we found that two characteristics of social media marketing of open market retailers, namely reliability and pleasure, have significant influence on customer orientation of market orientation, and interactivity and pleasure has a significant influence on competitor orientation. Therefore, marketing managers of open market retailers could effectively use social media activity by enhancing reliability, interactivity, and pleasure as the satisfaction of social media users increases.
Second, we found that two characteristics of social media marketing of open market retailers, namely provision of information and interactivity have significant influence on consumer satisfaction, but reliability and pleasure do not have significant influence on consumer satisfaction. Therefore, in order to see direct effects on consumer satisfaction, the focus should be on provision of information and the use of interactivity.
Third, we found that market orientation, of social media marketing of open market retailers, has a significant influence on consumer satisfaction. This result indicates that controlling competitive advantage and creating customer value are the most important factors of increasing consumer satisfaction.
This study is significant in that it analyzes the relationship of market orientation and consumer satisfaction between the characteristics of social media marketing, two factors that were not addressed in previous research on social media marketing. We hope that this study will serve as reference material for open market retailers who are promoting social media marketing strategies, and help open market retailers establish social media marketing strategies.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 4
• 제2절 연구의 방법 및 구성 6
• 1. 연구의 방법 6
• 2. 연구의 구성 7
• 제2장 이론적 배경 및 선행연구 9
• 제1절 온라인쇼핑몰 오픈마켓에 관한 이론적 고찰 9
• 1. 온라인 쇼핑몰 오픈마켓의 개념 9
• 2. 온라인 쇼핑몰 오픈마켓의 특성 12
• 3. 온라인 쇼핑몰 오픈마켓의 현황 14
• 제2절 SNS에 관한 이론적 고찰 16
• 1. SNS(Social Network Service)의 개념 및 특성 16
• 2. SNS마케팅의 개념 및 특성 23
• 3. SNS마케팅의 선행연구 30
• 제3절 시장지향성에 관한 이론적 고찰 32
• 1. 시장지향성의 개념 32
• 2. 시장지향성의 선행연구 38
• 제4절 소비자만족도에 관한 이론적 고찰 41
• 1. 소비자만족도의 개념 41
• 2. 소비자만족도의 선행연구 48
• 제3장 연구모형의 설계 및 연구방법 50
• 제1절 연구모형의 설계 및 가설설정 50
• 1. 연구모형 설계 50
• 2. 연구가설 설정 51
• 제2절 변수의 조작적 정의 56
• 1. SNS마케팅특성 56
• 2. 시장지향성 59
• 3. 소비자만족도 60
• 제3절 연구방법 61
• 1. 표본선정 및 자료수집 61
• 2. 설문지 구성 62
• 3. 자료의 분석방법 66
• 제4장 실증분석 67
• 제1절 표본분석 67
• 1. 인구통계학적 특성 67
• 2. SNS이용에 대한 일반적 특성 71
• 제2절 신뢰성 및 타당성분석 74
• 1. 신뢰성분석 74
• 2. 타당성분석(요인분석) 75
• 3. 상관관계분석 79
• 제3절 가설검증 81
• 1. SNS마케팅특성이 시장지향성에 미치는 영향 81
• 2. 시장지향성이 소비자만족도에 미치는 영향 84
• 3. SNS마케팅특성이 소비자만족도에 미치는 영향 85
• 제4절 가설검증의 요약 86
• 제5장 결론 88
• 제1절 연구의 요약 88
• 제2절 연구결과의 시사점 89
• 1. 이론적 시사점 89
• 2. 실무적 시사점 90
• 제3절 연구의 한계와 향후 연구방향 92
• 참고문헌 95
• 부록 114
• 국문초록 122
• Abstract 124