외식업체의 브랜드 네임 스펙트럼 유형별 현황 분석

국문 초록 (Abstract)

치열한 경쟁 속에서 많은 외식업체들은 다양한 마케팅활동을 벌이며 살아남기 위한 노력을 하고 있다. 최근 마케팅 전략으로서 브랜드 네이밍의 중요성이 대두되고 있고 브랜드 네임 연구에 대한 확장으로 다양한 연구가 진행되고 있다. 하지만 기존의 연구는 횡단적 시점에서의 정량적 연구가 대부분으로 현황을 기반으로 한 연구는 거의 전무한 상태이다. 본 연구는 현재 외식업체 브랜드 네임을 스펙트럼 유형에 따라 분석을 해 봄으로써 유형별 특성은 어떠한가를 살펴보고자 한다. 따라서 기존의 이론과 현실과의 비교를 통해 괴리를 파악, 향후 외식업체의 브랜드 네이밍 시 실증적인 참고자료 제시를 위한 목적이 있다. 또한 이를 통해 브랜드 전략에 대한 시사점을 도출하고자 하는 본 연구는 외식업체 브랜드 네임에 대해 시도되는 종단적·정성적 연구라는 의의를 갖는다.
본 연구는 한국외식연감에 제시되어있는 업종별 외식업체를 표본으로 현재 영업 중인 외식업체 브랜드 네임의 현황파악과, 국외에서 들어온 외식업체, 국내 자체적으로 만들어진 외식업체와의 비교도 함께 이루어 졌다. 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 147개의 외식업체 브랜드 네임을 스펙트럼 유형별 빈도로 살펴본 결과, 보통명칭 브랜드 네임이 33%(48개)로 가장 많았고, 그 다음은 임의적 브랜드 네임으로 23%(34개), 그리고 서술적 브랜드 네임이 17%(25개), 조어적 브랜드 네임이 16%(23개), 암시적 브랜드 네임이 12%(17개)인 것으로 나타났다.
둘째, 147개의 브랜드 네임을 국내에서 생산된 자체브랜드와 외국에서 들어온 브랜드를 분류하여 보았는데, 국내에서 생산된 자체브랜드는 97개였으며, 이를 스텍트럼 유형으로 분류해 본 결과, 보통명칭 브랜드 네임이 39%(38개)로 가장 많았고, 그 다음은 서술적 브랜드 네임과 임의적 브랜드 네임이 각각 19%(18개), 그리고 조어적 브랜드 네임이 12%(12개), 암시적 브랜드 네임이 11%(11개)인 것으로 나타났다. 또한 147개의 브랜드 네임 중 외국에서 들어온 브랜드는 50개였으며 이를 스펙트럼 유형으로 분류해 본 결과, 임의적 브랜드 네임이 32%(16개)로 가장 많았고, 그 다음은 조어적 브랜드 네임으로 22%(11개), 그리고 보통명칭 브랜드 네임이 20%(10개), 서술적 브랜드 네임이 14%(7개), 암시적 브랜드 네임 12%(6개)의 순으로 나타났다. 즉, 외식업체의 브랜드의 네임 스펙트럼 유형은 보통명칭 브랜드네임과 임의적 브랜드네임의 두 가지 유형이 주를 이루고 있음을 알 수 있었고 국내·외 브랜드를 분류하여 본 결과에서는 국내 외식업체의 브랜드 네임은 보통명칭의 브랜드 네임이 주를 이루는 가운데, 국외에서 들어온 브랜드는 본래의 뜻은 가지고 있으나 레스토랑과는 별개인 의미의 임의적 브랜드 네임이나, 단순히 레스토랑을 만들기 위해 지어진 조어적 브랜드 네임이 주를 이루는 것을 볼 수 있었다.
이처럼 보통명칭은 상표등록이 어려워서 많이 사용되지 않는다고 한 선행연구와는 달리 국내 외식업체 브랜드 네임으로 보통명칭 브랜드 네임이 가장 많이 나타나는 이유는 우리나라의 상표규제에 따라 보통명칭만으로 이루어진 상표의 경우, 누구나 사용할 수 있는 상표이므로 특정인에게 독점을 주지 않으며 보통명칭을 포함하여 다른 식별력있는 요소가 결합되어 있다면 상표권 등록이 가능하기 때문으로 보인다. 그 밖의 대부분의 임의적 브랜드 네임은 국내와 국외 브랜드 네임 모두에서 매우 다양한 양상들로 나타나고 있으므로 한두 가지로 특정을 정리하기 어려움을 보이고 있다. 이는 브랜드 네임이 기존에 있는 명칭으로 본래의 뜻이 상품의 성격이나 특징과는 아무런 관련이 없는 임의적인 단어로서의 어떤 특정한 상품의 이미지나 특성을 설명하고자 의도된 것이 아님으로 다양한 양상으로 나타날 수밖에 없을 것으로 판단된다.
연구에 있어서 다음과 같은 한계점이 있었는데 첫째, 외식업 전체의 해당되는 사항으로 보기는 어려운 표본설정과 둘째, 홈페이지 검색과 외식업체 본사 혹은 본점의 전화조사라는 방법으로 연구를 진행했지만 전화응답자에 따른 의미파악 불가로 많은 어려움이 따른 점이다. 따라서 본 논문을 통해 좀 더 체계적인 한국표준산업분류에 의한 업태별 현황과, 상권별, 운영형태별에 따른 현황은 어떻게 다른지 알아보는 것도 다양하고 흥미로운 연구가 될 것으로 보인다. 또한 외식 소비자들이 쉽게 회상하고 재인하는 브랜드의 네임 스펙트럼의 유형은 어떠한 것인지를 설문지를 통해 선호도와 인지도를 파악하는 것도 실질적인 연구가 될 것으로 제언한다. 마지막으로 브랜드 네임 스펙트럼에 대한 기존의 선행연구가 부족하여 연구해석에 제한적인 부분이 있었지만, 추후에는 브랜드 네임의 속성에 맞추어 다양한 연구가 나올 수 있을 것으로 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구적 1
• 제 1 항 문제의 제기 1
• 제 2 항 연구의 목적 3
• 제 2 절 연구 방법 및 연구의 범위 4
• 제 1 항 연구의 방법 4
• 제 2 항 연구의 범위 5
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 6
• 제 1 절 브랜드에 관한 이론적 고찰 6
• 제 1 항 브랜드의 정의 및 중요성 6
• 제 2 항 브랜드의 구성요소 11
• 제 3 항 국내 외식브랜드의 시대별 현황 16
• 제 2 절 브랜드 네임에 관한 이론적 고찰 19
• 제 1 항 브랜드 네임의 정의 및 중요성 19
• 제 2 항 브랜드 네임의 체계 21
• 제 3 항 브랜드 네임의 기법 24
• 제 3 절 브랜드 네임 스펙트럼에 관한 이론적 고찰 29
• 제 1 항 브랜드 네임 스펙트럼의 정의 및 중요성 29
• 제 2 항 미국 상표법 기준의 브랜드 네임 스펙트럼 30
• 제 3 항 네이밍 전문 회사의 브랜드 네임 스펙트럼 34
• 제 4 절 선행연구 36
• 제 1 항 브랜드에 관한 선행연구 36
• 제 2 항 브랜드 네임에 관한 선행연구 37
• 제 3 항 브랜드 네임 스펙트럼에 관한 선행연구 39
• 제 3 장 연구의 설계 42
• 제 1 절 연구문제 및 연구조사의 틀 42
• 제 1 항 연구문제 42
• 제 2 항 연구조사의 틀 42
• 제 3 항 변수의 조작적 정의 43
• 제 2 절 자료수집 및 분석방법 45
• 제 1 항 분석대상 및 선정방법 45
• 제 2 항 연구방법 및 절차 45
• 제 4 장 브랜드 네임 스펙트럼 유형 현황분석 47
• 제 1 절 외식업체 브랜드 네임 스펙트럼 유형 분석 47
• 제 1 항 외식업체 브랜드 네임 스펙트럼 유형별 빈도 47
• 제 2 항 외식업체 브랜드 네임 스펙트럼 유형별 특성 48
• 제 2 절 업종별 외식업체 브랜드 네임 스펙트럼 유형 분석 50
• 제 1 항 업종별 외식업체 브랜드 네임 스펙트럼 유형별 빈도 51
• 제 3 절 국내외 외식업체 브랜드 네임 스펙트럼 유형 분석 54
• 제 1 항 국내 외식업체 브랜드 네임 스펙트럼 유형별 빈도 55
• 제 2 항 국외 외식업체 브랜드 네임 스펙트럼 유형별 빈도 56
• 제 5 장 결론 57
• 제 1 절 연구의 요약 및 시사점 57
• 제 2 절 연구의 한계점 및 제언 59
• 참고문헌 61
• ABSTRACT 65