프로스포츠 서포터즈의 구단 스폰서인지도와 브랜드태도 및 브랜드충성도의 인과관계
저자
발행기관
-
발행연도
2014년
작성언어
Korean
주제어
자료형태
한국연구재단(NRF)
본 연구의 목적은 국내 프로스포츠인 프로축구, 프로야구, 프로농구 리그의 서포터즈를 대상으로 각 구단 스폰서 기업의 인지도와 브랜드태도 및 브랜드충성도의 인과관계를 구조방정식모형을 통해 분석함으로써, 프로스포츠 구단을 후원하는 기업의 스폰서십 효과를 측정하는데 있다.
본 연구의 대상은 국내 프로스포츠 리그인 프로축구, 프로야구, 프로농구의 서포터즈를 모집단으로 설정하고 편의표본추출법을 이용하여 표본을 추출하였으며, 각 구단 스폰서인지도, 브랜드태도 및 브랜드충성도를 조사하기 위한 도구로 설문지를 사용하였다. 설문조사는 사전에 구단의 책임자에게 연구 목적을 설명하여 협력을 얻은 후, 연구자들과 조사원 10명이 경기장에 직접 방문하여 자기평가기입법을 사용하여 실시하였다. 이렇게 회수된 설문지 중 불성실하게 응답했다고 판단 또는 설문지 내용의 일부가 누락된 자료를 제외한 342명의 자료가 실증분석에 사용되었다. 자료처리는 SPSS(ver. 18.0)와 LISREL(ver. 8.52) 통계분석 프로그램을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관분석, 구조방정식모형분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 모기업 스폰서인지도는 브랜드태도에 직접적으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 요식업 스폰서인지도는 브랜드태도에 직접적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 스포츠용품 스폰서인지도는 브랜드태도에 직접적으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 넷째, 모기업 스폰서인지도는 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드태도를 매개로하여 간접적으로는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 요식업 스폰서인지도는 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여섯째, 스포츠용품 스폰서인지도는 브랜드충성도에 직접적으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 또한 브랜드태도를 매개로하여 간접적으로도(.145, t=3.464) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 브랜드태도는 브랜드충성도에 직접적으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
The purpose of this study was to examine the causal relationship between team sponsor recognition, brand attitude and brand loyalty of the professional sport supporters.
In order to accomplish this, the questionnaire was carried out with 342 supporters of professional football, professional baseball and professional basketball league. To process this data, SPSS(ver. 18.0) and LISREL(ver. 8.52) were used.
The results were as follows. First, parent company of team sponsor recognition had a significantly direct effect on brand attitude. Second, restaurant business sponsor recognition didn't have a significantly direct effect on brand attitude. Third, sport equipment company sponsor recognition had a significantly direct effect on brand attitude. Fourth, parent company of team sponsor recognition didn't have a significantly direct effect on brand loyalty, but indirectly effect on brand loyalty carried by brand attitude. Fifth, restaurant business sponsor recognition didn't have a significantly direct effect on brand loyalty. Sixth, sport equipment company sponsor recognition had a significantly direct effect on brand loyalty, also indirectly effect on brand loyalty carried by brand attitude. Finally, brand attitude had a significantly direct effect on brand attitude loyalty.
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