서비스의 준거가격광고가 소비자 지각에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 기업이 준거가격 광고의 단서에 대한 이론을 적용하여 소비자들에게 어떻게 효과적으로 커뮤니케이션 해야 할 것인지에 초점을 두고 있다.
여러 서비스산업 중 여행상품을 대상으로 정보유형을 조절변수로하여, 가격단서(외적 준거가격)와 지식수준의 독립변수가 소비자지각의 종속변수에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 살펴보았으며, 이러한 변수들의 관계를 이용하여 외적 준거가격의 제시여부와 지식수준의 높고 낮으, 긍정적 정보와 부정적 정보제공을 통한 8개 집단간의 요인실험설계(factorial design)를 실시하였다.
연구결과 서비스와 준거가격 광고에서 가격단서(외적준거가격)를 제시받은 소비자들이 미 제시한 소비자들보다 가격-품질지각이 높아지고, 서비스에 대한 지각가치를 높게 지각한다는 사실이 발견되었다. 또한 긍정적인 정보보다는 부정적인 정보에 노출되었을 때, 지식수준이 낮은 소비자는 지식수준이 높은 소비자보다 가격-품질지각이 높게 나타나는 것을 확인할 수 있었다.