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과장광고가 제품 태도에 미치는 영향에 대한 자아일치성의 매개효과: 대학 광고를 중심으로 = Mediating Effect of Self-Congruence on the Effect of Exaggerated Advertisement on Product Attitude: Focusing on the University Advertisement
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2023
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Korean
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21-51(31쪽)
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This study examines the effects of exaggeration in advertisements of University, a type of service aimed at self-improvement. Claims such as “top 1% talent”, which are often used in university advertisements, can be judged as exaggerated advertisements using excessively ideal self-concept considering the level of students attending universities. In this case, it can contradict consumer’s own self-concept. Based on this reasoning, this study analyzes the effect of exaggerated advertising with actual and ideal self-congruence as mediating variables. Three survey-based experiments showed that the exaggerated self-concepts caused self-discrepancies with subjects, that self-discrepancies can negatively affect the attitude towards university. In particular, the effect of ideal self-congruence appeared in the form of reverse U, which negatively affects not only negative self-discrepancies but also positive self-discrepancies. Furthermore, the effects of the exaggerated self-concepts on the attitude towards university was significantly different between the case of adult subjects and high school student subjects.
더보기본 연구는 자아 향상을 목적으로 하는 서비스의 일종인 대학 광고를 대상으로 과장광고의 효과를 검토하였다. 대학 광고에서 자주 사용되는 ‘상위 1% 인재’와 같은 주장은 실제 대학에 다니는 학생들의수준을 고려할 때 지나치게 이상적인 자아개념을 사용한 과장광고로 판단할 수 있으며, 이런 경우 소비자가 스스로 가지는 자아와 불일치를 유발할 수 있다. 또한 지나치게 이상적인 자아개념이 제시될 경우소비자가 이를 달성 가능한지를 즉각적으로 판단할 수 있으므로 부정적 반응이 유발될 수 있다. 이런추론에 기초하여 본 연구에서는 인재상과 소비자의 현실적 또는 이상적 자아와의 일치 여부를 매개변수로 고려하여 대학 광고에서 과장된 인재상을 제시하는 광고의 효과를 검토하였다. 대학 광고를 활용한 세 차례의 설문 기반 실험에서 과장된 자아개념은 피실험자들과의 자아 불일치를 유발하여, 대학 태도에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 보여주었다. 특히 이상적 자아일치성의 영향은 부정적 불일치뿐아니라 긍정적 불일치도 부정적인 영향을 미침을 보여주었다. 또한 과장된 자아개념이 대학 태도에 미치는 영향은 성인과 고등학생의 경우 유의한 차이가 나타났다.
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