관광객이 인식하는 장소이미지가 구전효과에 미치는 영향 : 사회적 장소애착의 매개효과 = The Effect of Place Images of Tourists on Word-of-Mouth Communication Effect : Mediating Effect of Social Place Attachment
저자
발행사항
부산 : 경성대학교 일반대학원, 2022
학위논문사항
학위논문(박사)-- 경성대학교 일반대학원 : 호텔관광·외식경영학과 외식서비스경영전공 2022. 8
발행연도
2022
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
부산
형태사항
26 cm
일반주기명
지도교수: 김학선
UCI식별코드
I804:21002-000000012281
소장기관
최근 국가 및 지역 경제 활성화의 방안으로 국가적· 지역적으로 장소에 대한 이미지를 긍정적으로 알리기 위한 전략 및 마케팅 방안이 높은 관심을 받고 있다. 정해진 자원을 바탕으로 도시나 지역의 장소이미지에 대한 가치를 높이고 관광자원의 매력을 높일 수 있으므로 장소와 관련된 이미지화나 마케팅은 지역 경쟁력에 중요해진 것이다. 따라서 본 연구는 장소이미지(정서적, 인지적 장소 이미지)가 어떻게 긍정적 구전효과를 형성하는지를 다양한 이론적 근거를 바탕으로 검증할 것이다. 인지부조화 이론, 자기지각 이론 등의 이론적 근거를 바탕으로 장소이미지가 구전효과에 영향을 미치는 영향관계를 실증적으로 검증하고자 한다.
152명을 대상으로 한 설문데이터를 바탕으로 실증분석은 AMOS를 사용하여 확인적 요인분석, 상관관계 분석, 구조방정식 등을 이용하여 가설을 검증하였다. 본 연구의 결과에 대해 요약하면 다음과 같다.
첫째, 정서적 장소이미지는 구전효과에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. Shimp(2003)는 개인이 관심을 기울이는 정보를 이성적 동인 정보 욕구와 감성적 동인인 쾌락적 욕구로 구분하였다. 정서적 장소이미지 인식은 정보욕구, 인지적 장소이미지는 쾌락적 욕구로 해석할 수 있다. 본 연구의 결과는 Shimp(2003)의 연구에서 실증한 바와 같이 욕구가 충족되었을 때 구전효과에 영향을 미친다는 맥을 같이 한다. Chi & Qu(2008)의 연구에서는 관광 경험이 긍정적일수록 그 장소에 재방문할 의사가 높아진다는 것을 확인하였고, 구전의도 및 재방문 의도는 어떠한 제품, 서비스, 장소 등에 대해 얼마나 만족하였는가에 따라 결정된다고 하였다. 본 연구의 결과와 같은 맥락이다.
둘째, 인지적 장소이미지는 구전효과에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. Shimp(2003)는 개인이 관심을 기울이는 정보를 이성적 동인 정보 욕구와 감성적 동인인 쾌락적 욕구로 구분하였는데, 인지적 장소이미지를 쾌락적 욕구로 해석할 수 있다. 개인의 인지적 차원은 계속해서 학습되지 않는 경우 쉽게 잊혀져 구전으로 연결되지 않는다고 해석할 수 있다.
셋째, 장소이미지(정서적 및 인지적 장소이미지)는 사회적 장소애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. Hummon(1992)의 연구에서는 장소에 대한 정서적인 투자를 곧 장소에 대한 해석으로 해석하였다. La(2018)와 Yuksel, Yuksel & Bilim(2010)의 연구에서도 특정한 장소에 대한 경험, 방문 등은 그 장소에 대한 이미지, 의미를 만들어주고 이러한 이미지와 의미는 장소에 대한 애착으로도 연결된다고 하였다. 이처럼 본연구의 결과는 개인이 사회적 장소애착이 형성되기 위해서는 그 장소에 방문하여 장소에 대한 긍정적인 인식이 형성되는 과정(정서적인 투자)이 필요한 것으로 해석해 볼 수 있다,
넷째, 사회적 장소애착은 구전효과에 유의한 영향을 미치는 않는 것으로 확인되었다. 장소에 대한 애착심이 강하다는 것이 구전으로 반드시 이어지는 것이 아닐 수도 있다는 결과이다. 장소에 대한 애착심이 강해진 개인은 구전이외의 다른 방법들로 장소에 대한 이미지는 강화시킬 수 있을 것이다.
다섯째, 사회적 장소애착은 장소이미지(정서적 장소이미지)와 구전효과의 관계에서 직접효과(Direct effect)가 있는 것으로 확인되었다. 즉 사회적 장소애착이 없어도 정서적으로 장소에 대해 인상이 깊은 관광객의 경우 구전으로 연결될 수 있음을 의미한다.
본 연구는 다음의 이론적 및 실무적 시사점을 제공한다. 이론적으로는 첫째, 관광객의 장소이미지가 구전효과에 어떤 긍정적인 영향을 줄 수 있는지 국내 연구기반이 부족한 상황에서 장소이미지를 인지적·정서적으로 구분하여 동시에 실증함으로써 장소이미지의 이론확장에 기여한다. 둘째, 본 연구에서는 장소이미지가 영향을 미치는 과정을 자기지각이론, 인지부조화 이론 등 다양한 이론적 근거를 타당하게 장소이미지의 효과에 접목시켜 이론확장에 기여한다. 실무적으로는 첫째, 본 연구는 외식관광업계 마케팅분야에서는 개인(소비자)이 사회적 장소애착을 느끼고 능동적인 구전효과(의도)를 통해 성과로 연결되기 위해서는 장소에 대한 긍정적인 인식마련이 중요하다는 것을 강조한다. 둘째, 장소에 대한 애착이 형성되기 위한 노력이 요구된다. 본 연구결과를 통해 구성원이 장소에 대한 구전의 영향을 미치기 위해서는 심리적 차원의 사회적장소 애착이 형성될수록 긍정적인 효과를 얻어야한다는 점을 시사한다.
본 연구의 연구결과 및 그에 따른 시사점에도 불구하고 다음과 같은 한계점을 지닌다. 첫째, 연구대상에 대한 한계점이다. 본 연구는 어떠한 장소에 대한 관광 경험이 있는 일반 직장인을 대상으로 설문 조사하여 연구 결과를 일반화 하기 어렵다. 향후 다양한 직종 또는 관광객을 대상으로 연구할 필요가 있다. 둘째 본 연구는 횡단연구라는 점이다. 변수 간의 인과관계가 명확하지 않을 수 있다. 예를 들어 사회적 애착을 통해 구전효과(의도)가 생기는 것인지, 구전효과(의도)를 통해 장소에 대한 애착이 생기는 것인지 인과관계가 명확하지 않을 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 시간차를 두고 연구함으로써 정확한 인과관계를 밝히는 종단연구가 이루어져야 한다.
This study purpose to confirm the mechanism of the places visited by tourists.
As a result of this study, first, only affective place images had a positive effect on Word-of-Mouth Communication Effect. second, affective and cognitive place images had a positive effect on social place attachment. third, social place attachment did not have a significant effect on Word-of-Mouth Communication Effect. Finally, the direct effect of Social Place Attachment was confirmed in the relationship between affective place images and Word-of-Mouth Communication Effect.
Through the results of this study, it is explained that tourist places give an individual more meaning than space. From a company's point of view, it suggests that positive image recognition efforts for a place can lead to successful marketing. On the other hand, this study has limitations as it is a self-report questionnaire, and it is necessary to expand the theory through more variables in the future.
최근 국가 및 지역 경제 활성화의 방안으로 국가적· 지역적으로 장소에 대한 이미지를 긍정적으로 알리기 위한 전략 및 마케팅 방안이 높은 관심을 받고 있다. 정해진 자원을 바탕으로 도시나 지역의 장소이미지에 대한 가치를 높이고 관광자원의 매력을 높일 수 있으므로 장소와 관련된 이미지화나 마케팅은 지역 경쟁력에 중요해진 것이다. 따라서 본 연구는 장소이미지(정서적, 인지적 장소 이미지)가 어떻게 긍정적 구전효과를 형성하는지를 다양한 이론적 근거를 바탕으로 검증할 것이다. 인지부조화 이론, 자기지각 이론 등의 이론적 근거를 바탕으로 장소이미지가 구전효과에 영향을 미치는 영향관계를 실증적으로 검증하고자 한다.
152명을 대상으로 한 설문데이터를 바탕으로 실증분석은 AMOS를 사용하여 확인적 요인분석, 상관관계 분석, 구조방정식 등을 이용하여 가설을 검증하였다. 본 연구의 결과에 대해 요약하면 다음과 같다.
첫째, 정서적 장소이미지는 구전효과에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. Shimp(2003)는 개인이 관심을 기울이는 정보를 이성적 동인 정보 욕구와 감성적 동인인 쾌락적 욕구로 구분하였다. 정서적 장소이미지 인식은 정보욕구, 인지적 장소이미지는 쾌락적 욕구로 해석할 수 있다. 본 연구의 결과는 Shimp(2003)의 연구에서 실증한 바와 같이 욕구가 충족되었을 때 구전효과에 영향을 미친다는 맥을 같이 한다. Chi & Qu(2008)의 연구에서는 관광 경험이 긍정적일수록 그 장소에 재방문할 의사가 높아진다는 것을 확인하였고, 구전의도 및 재방문 의도는 어떠한 제품, 서비스, 장소 등에 대해 얼마나 만족하였는가에 따라 결정된다고 하였다. 본 연구의 결과와 같은 맥락이다.
둘째, 인지적 장소이미지는 구전효과에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. Shimp(2003)는 개인이 관심을 기울이는 정보를 이성적 동인 정보 욕구와 감성적 동인인 쾌락적 욕구로 구분하였는데, 인지적 장소이미지를 쾌락적 욕구로 해석할 수 있다. 개인의 인지적 차원은 계속해서 학습되지 않는 경우 쉽게 잊혀져 구전으로 연결되지 않는다고 해석할 수 있다.
셋째, 장소이미지(정서적 및 인지적 장소이미지)는 사회적 장소애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. Hummon(1992)의 연구에서는 장소에 대한 정서적인 투자를 곧 장소에 대한 해석으로 해석하였다. La(2018)와 Yuksel, Yuksel & Bilim(2010)의 연구에서도 특정한 장소에 대한 경험, 방문 등은 그 장소에 대한 이미지, 의미를 만들어주고 이러한 이미지와 의미는 장소에 대한 애착으로도 연결된다고 하였다. 이처럼 본연구의 결과는 개인이 사회적 장소애착이 형성되기 위해서는 그 장소에 방문하여 장소에 대한 긍정적인 인식이 형성되는 과정(정서적인 투자)이 필요한 것으로 해석해 볼 수 있다,
넷째, 사회적 장소애착은 구전효과에 유의한 영향을 미치는 않는 것으로 확인되었다. 장소에 대한 애착심이 강하다는 것이 구전으로 반드시 이어지는 것이 아닐 수도 있다는 결과이다. 장소에 대한 애착심이 강해진 개인은 구전이외의 다른 방법들로 장소에 대한 이미지는 강화시킬 수 있을 것이다.
다섯째, 사회적 장소애착은 장소이미지(정서적 장소이미지)와 구전효과의 관계에서 직접효과(Direct effect)가 있는 것으로 확인되었다. 즉 사회적 장소애착이 없어도 정서적으로 장소에 대해 인상이 깊은 관광객의 경우 구전으로 연결될 수 있음을 의미한다.
본 연구는 다음의 이론적 및 실무적 시사점을 제공한다. 이론적으로는 첫째, 관광객의 장소이미지가 구전효과에 어떤 긍정적인 영향을 줄 수 있는지 국내 연구기반이 부족한 상황에서 장소이미지를 인지적·정서적으로 구분하여 동시에 실증함으로써 장소이미지의 이론확장에 기여한다. 둘째, 본 연구에서는 장소이미지가 영향을 미치는 과정을 자기지각이론, 인지부조화 이론 등 다양한 이론적 근거를 타당하게 장소이미지의 효과에 접목시켜 이론확장에 기여한다. 실무적으로는 첫째, 본 연구는 외식관광업계 마케팅분야에서는 개인(소비자)이 사회적 장소애착을 느끼고 능동적인 구전효과(의도)를 통해 성과로 연결되기 위해서는 장소에 대한 긍정적인 인식마련이 중요하다는 것을 강조한다. 둘째, 장소에 대한 애착이 형성되기 위한 노력이 요구된다. 본 연구결과를 통해 구성원이 장소에 대한 구전의 영향을 미치기 위해서는 심리적 차원의 사회적장소 애착이 형성될수록 긍정적인 효과를 얻어야한다는 점을 시사한다.
본 연구의 연구결과 및 그에 따른 시사점에도 불구하고 다음과 같은 한계점을 지닌다. 첫째, 연구대상에 대한 한계점이다. 본 연구는 어떠한 장소에 대한 관광 경험이 있는 일반 직장인을 대상으로 설문 조사하여 연구 결과를 일반화 하기 어렵다. 향후 다양한 직종 또는 관광객을 대상으로 연구할 필요가 있다. 둘째 본 연구는 횡단연구라는 점이다. 변수 간의 인과관계가 명확하지 않을 수 있다. 예를 들어 사회적 애착을 통해 구전효과(의도)가 생기는 것인지, 구전효과(의도)를 통해 장소에 대한 애착이 생기는 것인지 인과관계가 명확하지 않을 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 시간차를 두고 연구함으로써 정확한 인과관계를 밝히는 종단연구가 이루어져야 한다.
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