다차원척도법을 활용한 애견 사료브랜드의 기능적 속성 구조분석 = The Structural Analysis of Functional Attribute for Dog Food Brand by Multidimensional Scaling Method

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This is to build a competitive brand positioning strategy to cope with the market changes in the domestic dog food market. The study extracted 7 functional properties of dog food . The 5 products high ranked in sales are extracted 4-5 according to the grade. In order to visualize the positioning of the two-dimensional map, the statistical software SPSS 22+ is used. Using the phase distances between the brand (product), the analysis method Alscal, MDS is presented. Finally by the distance matrix of Euclidean the analysis is presented on the two-dimensional positioning map which is used 24 brands. Calculating a similarity result, the similarity appeared in the rational distance matrix at low levels higher than 1.0, most products were part of a group of organic and holistic, grocery group also showed that consisted of mostly domestic brands. To avoid the fierce competition and preempt the effective position of the market space, the continuous study and development of the differentiated brand strategy is required.

국문 초록 (Abstract)

2015년도 2조원, 2020년도에 이르면 6조원으로 급속하게성장 할 것으로 예상되고 있는 국내 애견산업에 있어서 해외브랜드가 시장을 점령하고 있는 국내 사료 시장을 중심으로, 국내 애견사료 브랜드들이 경쟁력을 갖추고 전략적인 포지셔닝을 구축하여 시장변화에 전략적으로 대처할 수 있는 브랜드마케팅 연구의 전략적 기법을 제시하는데 그 목적이 있다 본 연구를 진행하기 위하여 애견사료의 7가지 기능적 속성을 추출하였으며, 평가대상은 국내에 유통되고 있는 제품 중, 판매순위가 높은 5개의 제품을 등급별로 4-5개 추출하였다. 기능적 속성을 중심으로 브랜드(제품)들 간의 상이성거리를 이용하여 브랜드들의 좌표가 제시되는 다차원척도분석(MDS)의 Alscal에 의한 분석방법을 진행하였으며, 유클리디안에 의한 상이성 거리행렬의 좌표를 요인분석에 이용, 2차원 좌표공간에 투영시켰으며, 그 좌표를 중심으로 24개 제품의 포지셔닝맵을 작성하였다. 유사도를 계산한 결과, 상이성 거리행렬에서 1.0보다 낮은 수치로 나타난 유사도가 높은 제품은 대부분 유기농과 홀리스틱 그룹에 속해 있었으며, 그로서리 그룹에도 대부분 국내브랜드들로 이루어져 있는 것을 알 수 있었다. 요인분석에 의한 회전공간의 요인맵을 투영한 결과, y축의 +그룹에는 유기농, 홀리스틱급 사료가 위치하고 있었으며 x축의 –그룹에는 프리미엄급 국내브랜드, +그룹에는 그로서리급 국내브랜드가 있는 것을 알 수 있었다. 본 연구를 통하여 향후 국내브랜드가 치열한 경쟁구도를 피하고 시장 공백성의 효율적인 위치 선점을 하기 위해서는 주요영양성분의 비율은 다소 높고 가격대가 중가-중저가대의 슈퍼프리미엄급이 가장 경쟁력 있다는 것을 알 수 있었으며, 타 제품군들의 네이밍에 비해 상당히 긴 구조를 가지고 있기 때문에 소비자에게 기업명과 브랜드명을 동시에 각인시키는 것은 바람직한 전략이 아니다. 따라서 기업명을 강조할 것인지, 브랜드명을 강조할 것인지에 대한 차별화 된 브랜드전략을 반드시 수립해야 할 것으로 판단되었다.

참고문헌 (Reference)

• 1 K Brockhoff, 1 (1): 1984
• 2 유도재, "호텔 포지셔닝 분석에 있어 다차원척도법의 적용" 한국관광연구학회 19 (19): 99-111, 2005
• 3 이정은, "행렬도를 이용한 최적 좌표선정과 선호도 자료에서의 응용" 숙명여자대학교 대학원 2006
• 4 차석빈, "사례를 통해 본 다변량 분석의 이해" 백산출판사 2008
• 5 정병국, "다차원척도법(MDS)을 이용한 하이브리드 카메라의 포지셔닝에 관한 연구" 사단법인 한국브랜드디자인학회 10 (10): 83-94, 2012
• 6 장익진, "다차원 척도 분석법" 연암사 1998
• 7 Torgerson, W. S, "Theory and methods of multidimen sional scaling" John Wiley & Sons 1958
• 8 Shepard.R. N, "The analysis of proximities: Multidime nsional scaling with an unknow distance function" 27 : 1962
• 9 C. W. Park, "StrategicBrand Concept-Image Management" 50 : 1986
• 10 John H. Holmes, "Profitable Product Positioning"
• 11 David A. Aaker, "Positioning Your Products" 1982
• 12 Shiffman, S, "Methods and Applications" Academic Press 1981
• 13 Philip Kolter, "Marketing Management" Prentice-Hall Inc 1991
• 14 Bush, Lynn E, "Individual differences multidimensional scaling of adjectives denoting feelings" 25 (25): 1973
• 15 Haley, R. I, "Benefit Segmentation : A Decision-Oriented Research Tool" 22 : 1968
• 16 Chang, J. J, "Analysis of individual differences in multidimensional scaling viaand n-way generalization of eckart young decomposition" 35 : 1970
• 17 Kruskal, J. B, "Analysis of factorial experiments by estimating monotone transformation of data" 27 : 1965