소비자 개인적 특성에 따른 VR(Virtual Reality) 광고 효과에 대한 연구: 실재감(Presence)의 매개 효과를 중심으로 = A Study on VR Advertising Effects According to the Personal Characteristic of Consumer: Focus on the Mediating Effects of Presence

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study focused on VR advertisements, which are gaining lots of attention among the advertising industry recently. We examined the personal characteristic of VR advertisement consumers through the experimental research, and identified it effects on presence and effect of advertising(advertising attitude, intention on word-of-mouth, intention to buy). Result shown that personal characteristic of consumer was identified as gender, age, VR skills, and immersive tendency. Moreover, 4 specific factors(emotional response, separation from reality, concentration tendency, spatial memory) of immersive tendency were explored by using various statements. Also, only immersive tendency showed a significant effect in the relationship between the personal characteristic of consumer, presence, and effects of VR advertising. Among immersive tendency, emotional response, separation from reality, and spatial memory had positive effects on presence and effects of advertising but concentration tendency had negative effect on both. On the other hand, presence had mediating effect in the relationship between immersive tendency and effects of advertising. Based on the analysis as above, personal characteristic of consumer and effects of VR advertising were specifically discussed. Moreover, we suggested operational implications that would be helpful for effective VR advertising production and utilization.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 광고업계에서 많은 관심을 받고 있는 VR 광고에 주목하였다. 실험연구를 통해 VR 광고 소비자 개인적 특성을 살펴보고, 이러한 특성이 실재감 및 광고 효과(광고태도, 구전의도, 구매의도)에 미치는 영향을 파악하였다. 분석 결과, 소비자 개인적 특성은 성별, 연령, VR 사용기술, 몰입경향성이 확인되었는데, 특히 몰입경향성은 다양한 진술문으로 측정한 결과 총 4개(감정반응, 현실이탈, 집중경향, 잔상기억)의 세부 요인으로 도출되었다. 이어서 소비자 개인적 특성과 실재감 및 VR 광고 효과와의 관계에 있어서는 몰입경향성만이 유의미한 영향력을 보였다. 구체적으로 몰입경향성 중 감정반응, 현실이탈, 잔상기억은 실재감 및 광고 효과에 정적 영향을 미쳤으나, 집중경향은 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 실재감은 몰입경향성과 광고 효과의 관계에 있어 매개 효과를 보이는 것으로 확인되었다. 이상의 분석을 통해 소비자 개인적 특성 및 VR 광고 효과를 구체적으로 논의하였고, 더불어 효과적인 VR 광고 제작 및 활용에 참고될 수 있는 실무적 함의를 도출하였다.

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