레스토랑 단골의 장소애착과 선택적 추천 및 불평 간의 관계 : 심리적 소유감과 장소 몰입의 역할을 중심으로 = Understanding the Relationship Between Restaurant Regular Customers' Place Attachment and Selective Matchmaking and complaints: Focusing on the Roles of Psychological Ownership and Place Commitment
저자
발행사항
경산 : 대구대학교 대학원, 2020
학위논문사항
학위논문(박사)-- 대구대학교 대학원 : 관광경영학과 관광경영학전공 2020. 8
발행연도
2020
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
경상북도
형태사항
vii, 98 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 김현정
UCI식별코드
I804:47009-200000339190
소장기관
외식산업은 인간의 기본적인 욕구를 충족시켜 주는 대표적인 서비스 산업으로 경제발전과 더불어 국민경제에 차지하는 비중이 중대한 성장산업이다. 외식기업의 안정된 수익 창출을 위해 단골(regular customers)은 매우 중요한 의미를 갖는다. 많은 레스토랑들이 신규고객의 유치보다 기존 고객을 유지하는 방향으로 경영전략을 수립하고 있다.
본 연구는 레스토랑 단골이 지각하는 장소애착(장소 정체성, 장소 의존성, 정서적 유대감, 사회적 유대감)이 심리적 소유감, 장소 몰입, 심리적 선택적 추천과 불평과 어떠한 영향관계를 갖는지를 파악하는데 목적을 두었다.
본 연구는 레스토랑의 단골고객을 대상으로 자료를 수집하여 총 300부의 설문지가 실증 분석에 사용되었다. 통계분석은 SPSS 25.0 통계패키지 프로그램을 이용하였으며, 빈도분석과 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석, 다중 회귀분석을 실시하였다.
분석결과 첫째, 장소애착(장소 정체성, 장소 의존성, 정서적 유대감, 사회적 유대감)은 심리적 소유감에 유의한 정의 영향관계를 나타냈다. 둘째, 장소애착(장소 정체성, 장소 의존성, 정서적 유대감, 사회적 유대감)은 장소 몰입에 유의한 정의 영향을 주었다. 셋째, 심리적 소유감은 선택적 추천에 유의한 정의 영향관계를 나타냈다. 넷째, 심리적 소유감은 불평에 유의한 정의 영향을 주었다. 다섯째, 장소 몰입은 선택적 추천에 유의한 정의 영향관계를 나타냈다. 여섯째, 장소 몰입은 불평에 유의한 정의 영향을 주는 것으로 나타났다.
연구결과의 이론적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 먼저 단골고객들의 레스토랑에 대한 장소애착이 높으면 심리적 소유감 및 장소 몰입도 커진다는 것을 확인할 수 있다. 그리고 레스토랑에 대한 심리적 소유감과 장소 몰입이 클수록 해당 레스토랑과 잘 맞을 것 같은, 즉 단골이 될 것으로 판단되는 잠재고객에게 레스토랑을 더욱 추천할 것으로 나타났다. 아울러 레스토랑에 대한 심리적 소유감 및 장소 몰입이 클수록 레스토랑의 실수에 대해 더욱 불평사항을 얘기하여 기업의 입장에서 이를 개선하여 보다 나은 서비스를 제공할 수 있는 것으로 나타났다.
실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 장소애착을 강화하는 것이 레스토랑 매니저들에게 우선 되어야 한다. 고객의 장소 애착을 높이기 위해 매니저는 장소성이 자신의 특정 상황에 어떻게 적용되는지 이해하고 그에 따라 고객 경험을 설계해야 한다. 둘째, 장소 의존성을 강화하기 위해, 레스토랑 매니저들은 고객이 원하는 수요에 대한 이해를 지속적으로 개선하고 고객이 대체품을 찾을 수 없을 정도로 구별되는 제안 또는 제안의 일부를 설계하도록 노력해야 한다. 셋째, 정서적 유대감이 고객들에게 중요하다는 것을 발견하였다. 매니저는 고객의 정서적 유대감을 느낄 수 있는 체험과 이벤트를 적극적으로 만들어 서비스 장소와 고객 사이의 연계를 강화해야 한다. 넷째, 장소애착을 강화하는 것은 사회적 유대감을 개선하기 위해서 중요한 요소이므로 서비스 지향의 변화가 필요하다. 따라서 고객과 장소 간의 상호교류를 촉진하는 방법을 찾으려고 노력해야 한다. 다섯째, 단골고객이 해당 레스토랑에 대해 심리적 소유감을 느낄 수 있도록 유도해야한다. 이는 즉 고객이 단골 레스토랑을 ‘그들의 것’이라고 생각하도록 하는 것이다. 여섯째, 장소 몰입은 장기적인 경쟁우위를 달성하기 위해 추구하는 장기 프로젝트로 봐야 한다. 레스토랑은 필요에 따라 고객의 요구를 충족시키기 위해 개인화된 서비스를 제공해야 한다. 고객이 지속적으로 레스토랑을 방문하기 위하여 고객이 무엇을 원하는지 파악해야 한다. 일곱째, 고객은 종종 레스토랑 종사원과 매니저에게 레스토랑 운영의 다양한 측면에 대한 불평을 제공한다. 매니저는 응당 이러한 불평을 진지하게 받아들여야 하며 고객의 불평사항에 맞춘 서비스를 제공해야 한다.
마지막으로 본 연구의 한계점 및 제안사항은 다음과 같다. 본 연구는 설문을 시작하기에 앞서 응답자들에게 정기적으로 방문하는 특정 레스토랑이 있을 때에만 응답하도록 하였다. 그러나 단골의 의미를 자의적으로 해석하게 함으로써 단골의 범위가 넓어지는 한계가 있다. 추후 연구에서는 단골의 구체적인 정의를 응답자에게 제시함으로써 단골의 범위를 한정한 연구결과를 도출할 수 있을 것이다. 둘째, 설문은 서울, 부산 및 대구에 위치한 고객만을 대상으로 하였기 때문에 한국 외식산업 전체를 대표하기에는 한계가 있다. 따라서 후속연구에서는 설문대상을 확대하여 실시할 필요가 있을 것이다. 셋째, 본 연구의 모형은 단골고객의 의사결정 과정을 제한적으로 설명하고 있다. 이에 추후 연구에서는 다른 변인들을 포함함으로써 더욱 의미 있는 결과를 도출할 수 있을 것이라 생각된다. 넷째, 본 연구에서 사용된 장소 몰입 변수는 단일차원으로 구성했으나 원래 몰입은 정서적 몰입, 지속적 몰입, 규범적 몰입 등 세 가지 몰입을 포함한다. 따라서 추후 연구에서는 이 세 가지 구체적인 몰입 변수를 모형에 도입하여 그 영향관계를 보다 자세히 살펴볼 필요가 있을 것이다.
The restaurant industry is a representative service industry that satisfies basic human needs. Its share of the national economy is a significant growth industry along with economic development. Regular customers have an important meaning in order to generate stable profits for restaurant businesses. Many restaurants are setting up management strategies to retain existing customers rather than attract new customers. The current study was aimed at identifying how place attachment (place identity, place dependence, emotional bonds, social bonds) that restaurant regulars perceive has relationships with psychological ownership, place commitment, selective matchmaking and complaints.
The target population of this study was regular restaurant customers. A total of 300 questionnaires were handed out, and all returned. For data analysis, frequency analysis, factor analysis, reliability test, correlation analysis and multiple regression analysis were used using SPSS 25.0 statistical package.
The results of the study are as follows. First, place attachment (place identity, place dependence, emotional bonds, social bonds) had a statistically positive influence on psychological ownership. Second, place attachment positively affected place commitment. Third, psychological ownership had a positive effect on selective matchmaking. Fourth, psychological ownership had a positive influence on complaints. Fifth, place commitment had a positive effect on selective matchmaking. Lastly, place commitment had a positive influence on complaints.
Based on the results of the study, theoretical implications are suggested as follows. First of all, if regular customers have a high place attachment for restaurants, they will have a greater sense of psychological ownership and place commitment. And the greater psychological ownership and place commitment of the restaurant, the more likely customers will recommend the restaurant to potential customers who are suitable to be regular customers. In addition, the greater psychological ownership and place commitment of the restaurant, the more customer complaints, which can be used for restaurants to provide better service to their customers.
The practical implications are as follows. First, strengthening place attachment should come first for restaurant managers. To enhance customer's place attachment, managers should understand how sense of place applies to their particular situation and design customer experience accordingly. Second, in order to strengthen place dependence, restaurant managers should continue to improve their understanding of customer demand and try to design some of the proposals or suggestions that are so distinct that customers can not find replacements. Third, emotional bonds between customers and restaurants are essential for business success. Managers should actively create customer experiences and events that help their customers to feel the emotional bonds with restaurants. Fourth, enhancing place attachment is an important factor in improving social bonds, so that a change in service orientation is needed. Efforts should be made to find ways to facilitate interactions between customers and places. Fifth, regular customers should be encouraged to feel the sense of psychological ownership of the restaurant. That is, customers need to consider their favorite restaurant ‘theirs.’ Sixth, place commitment should be seen as a long-term project pursued to achieve long-term competitive advantage. Restaurants should provide personalized services to meet the needs of their customers as needed. It is important to understand what customers want in order to continue to visit the restaurant. Seventh, Customers often provide restaurant workers and managers with complaints about various aspects of restaurant operations. Managers should take these complaints seriously and provide services tailored to their customers' complaints.
Finally, the limitations and suggestions of this study are as follows. Prior to the survey, respondents were asked to respond only when there is a specific restaurant that they visit regularly. However, there is a limitation to expanding the scope of regular customers by allowing them to interpret the meaning of ‘regular customer’ arbitrarily. Further research should provide respondents with the specific definitions of ‘regular customer.’ Second, the survey was conducted only on customers located in Seoul, Busan and Daegu; there is a limitation to representing the entire Korean restaurant customers. Therefore, subsequent studies should expand the survey target. Third, the model of this study explains the decision-making process of regular customers in a limited way. It is thought that further research should provide more meaningful results by including other potential variables. Fifth, in this study, place commitment consisted of a single dimension, but the original concept of commitment included three types of commitment: affective, continuance and normative commitments. Therefore, further studies should include these three specific sub-dimensions of commitment into a model to take a closer look at their impacts on customer behaviors.
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