윤리적 소비자의 외식동기, 행동, 구매의 탐색적 연구 = An Exploratory Study on Motivations, Behaviors and Purchase of Ethical Consumers : Based on Dining Out
저자
발행사항
수원 : 경기대학교 일반대학원, 2013
학위논문사항
학위논문(박사) -- 경기대학교 일반대학원 , 외식조리관리학과 , 2013. 2
발행연도
2013
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
경기도
형태사항
151 p. ; 26cm
일반주기명
지도교수:한경수
소장기관
본 연구는 윤리적 소비자의 심층적인 이해를 위해 iCOOP 생활협동조합 윤리적 소비자(활동가 7명)를 대상으로 윤리적 소비의 개념, 동기, 외식소비에 대한 일반적 생각, 외식동기, 외식구매행동의 정성적 연구와 iCOOP 생활협동조합 윤리적 소비자(조합원 369명)를 대상으로 외식동기에 따른 윤리적 외식상품에 대한 태도, 윤리적 외식상품에 대한 소비자 태도와 구매의도간의 관계, 그리고 윤리적 외식상품에 대한 소비자 태도와 구매의도간의 관계에서 신뢰의 조절효과에 대한 정량적 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
연구 1의 정성적 연구결과
첫째, 윤리적 소비의 개념은 자신의 윤리적 소비 행동이 주로 나만 생각하는 것이 아니라 더 나은 환경과 사회를 만들고, 이웃과 가족을 생각하며 조금이나마 보탬이 될 수 있는 믿음과 신념을 가지고 소비를 하며, 이는 윤리적 소비가 사회와 환경을 생각해 공정하게 생산된 제품을 생산자와 소비자가 상부상조 하는 공동체적 의미로서 인식하는 것으로 나타났다.
둘째, 윤리적 소비의 동기는 어머니의 영향, 친구나 지인의 영향, 환경에 대한 관심, 자식에 대한 걱정, 종교의 영향으로 나타났으며 이미 윤리적 소비를 하고 있는 사람들에게 관련된 정보를 얻는 것으로 나타났다.
셋째, 윤리적 소비자들의 관심사는 지역공동체 살리기, 로컬 푸드나 유기농산물 이용, MSG와 인공첨가물 등에 관심이 있는 것으로 나타났다.
넷째, 윤리적 소비자들의 외식에 대한 일반적 생각은 외식을 안 할 수는 없지만 외식을 하게 되면 먹는 음식에 대한 걱정이나 부정적 생각은 하지 않으려고 하는 것과 먹더라도 믿고 먹을 수 있는 부분에 대한 외식기업의 노력이 필요한 것으로 나타났다.
다섯째, 윤리적 소비자들은 자연과 환경뿐 아니라 같이 사는 사회, 더불어 사는 삶에 관심을 가지고 있었으며 지역경제를 살리기 위해 동네 시장이나 슈퍼마켓을 이용하는 것과 생산자까지 고려하는 생각을 가지고 있는 것으로 나타났다.
여섯째, 윤리적 소비자들의 외식동기는 대부분 자녀가 외식을 원해서 하는 것으로 나타났으며, 휴식을 위해서, 날씨의 영향 때문에 외식을 하는 것으로도 나타났다.
일곱째, 윤리적 소비자들의 외식구매행동을 보면 주로 집에서 가까운 곳의 한식당을 이용하며 MSG나 첨가물이 덜 들어간 외식업체를 선호하고 될 수 있으면 패스트푸드를 자제하고 있으며 주로 가족끼리 외식을 하는 것으로 나타났다. 외식구매 비용은 1인당 평균 2만원 미만인 것으로 나타났다.
마지막으로, 윤리적 소비자의 외식기업에 대한 인식은 좋지 않은 것으로 나타났는데 그 이유는 식재료에 대한 불신과 가격, 대기업들의 윤리적 식품시장이나 유기농 식품에 대한 투자의향이 없는 것에 불만으로 나타났다.
연구 2의 정량적 연구결과
첫째, 윤리적 소비자의 외식동기와 윤리적 외식상품에 대한 소비자 태도의 관계에서 간편성과 경제성이 높아지면 윤리적 외식상품에 대한 소비자 태도는 .291의 상승이 있는 것으로 나타났고, 외식문화 생활 향유가 높아지면 윤리적 외식상품에 대한 소비자 태도는 .188의 상승이, 윤리적 메뉴 추구가 높아지면 윤리적 외식상품에 대한 소비자 태도는 .139의 상승이 있는 것으로 나타났다
둘째, 윤리적 외식상품에 대한 소비자 태도와 구매의도와의 관계에서 윤리적 외식상품에 대한 소비자 태도가 높아지면 구매의도는 .368의 상승이 있는 것으로 나타났다.
셋째, 윤리적 외식상품에 대한 소비자태도와 구매의도간의 관계에서 신뢰의 조절 효과를 검증한 결과 윤리적 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 윤리적 외식상품에 대한 태도가 윤리적 외식상품에 대한 신뢰에 의해 조절되는지를 확인하기 위해 독립변수로 윤리적 외식상품에 대한 태도를 모델Ⅰ에 투입하였고, 윤리적 외식상품에 대한 신뢰를 모델Ⅱ에, 윤리적 외식상품에 대한 태도와 윤리적 외식상품에 대한 신뢰의 상호작용 변수를 모델Ⅲ에 차례로 투입하여 위계적 회귀분석을 실시하였다.
그 결과 모델Ⅰ의 설명력은 16.2%였고, 윤리적 외식상품에 대한 신뢰가 추가적으로 투입된 모델Ⅱ의 설명력은 28.5%로 12.3%가 추가적으로 증가하였고, 윤리적 외식상품에 대한 신뢰가 가지는 조절효과를 검증하기 위해 윤리적 외식상품에 대한 태도와 윤리적 외식상품에 대한 신뢰의 상호작용 변수를 추가적으로 투입한 모델Ⅲ의 설명력은 32.0%로 3.5%가 추가적으로 증가하는 것으로 나타났다.
이상의 결과를 볼 때 윤리적 소비자의 윤리적 외식상품에 대한 소비자 태도 향상을 위해서는 외식동기의 하위요인별 간편성과 경제성, 윤리적 메뉴 추구, 외식문화 생활 향유가 중요한 요인임을 알 수 있으며, 윤리적 소비자의 구매의도 향상을 위해서는 윤리적 외식상품에 대한 소비자 태도가 중요한 요인임을 알 수 있다.
또한 윤리적 외식상품에 대한 신뢰가 높아질수록 구매 의도는 높아지는 것으로 분석되었고, 윤리적 외식상품에 대한 신뢰는 윤리적 외식상품에 대한 태도와 윤리적 소비자의 구매의도 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다.
이에 본 연구는 윤리적 소비자의 외식에 대한 정보를 외식기업에 제공함과 동시에 외식산업에서 윤리적 소비에 대한 다양한 개념을 재정립하는 것과 윤리적 소비자에 대한 마케팅 자료로서 필요한 기초자료가 될 것으로 기대한다.
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