확장된 계획행동이론을 적용한 중국인 관광객의 한국관광 행동의도에 관한 연구 : 사전지식의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

중국과 한국은 1992년 국교가 수립한 이후 양 국가 간의 사회적, 경제적 및 문화적 교류가 활발해 지면서 한국에 관광하러 온 중국인 관광객 수가 급히 상승되고 있다. 중국 해외관광객수는 2000년 이후 급속히 성장하기 시작하여 2009년에는 4700만 명을 상회하였으며 아시아 최대 해외관광국가로 급부상 된다. 따라서 향후 한국관광시장의 주요 고객인 중국인 관광객이 한국관광 행동에 대한 연구를 통한 이론적 및 실무적 시사점의 제시가 필요하다.
본 연구의 목적은, Ajzen(1991)가 제시한 계획된 행동이론 모델의 확장시켜 검증을 통해 중국인 관광객의 한국관광 행동에 대한 재방문할 행동의도를 알아보는 것이다. 즉, 중국인 관광객이 지니고 있는 한국관광에 대한 태도, 주관적 규범과 지각된 행동통제 3가지 요인을 중심으로 하고, 애착도, 사전지식이 새로운 변수로 추가하여 한국관광 행동의도에 미치는 영향을 알아보았다, 이를 위해 설문 조사 진행하는 동안 한국에 방문 중인 중국인 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 19.0을 사용하여 신뢰도 분석, 요인분석 요인 간의 상관관계 분석 및 회귀분석을 실시하였다. 실증분석 결과, 기존의 계획행동이론의 선행요인인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제와 추가된 요인인 애착도가 모두 행동의도에 유의한 영향력을 있는 것으로 확인되었다. 사전지식은 애착도가 행동의도에 영향을 미치는데 조절효과가 있다.
연구결과 이론적, 실무적 시사점을 제시하자면, 우선 이론적 시사점은 확장된 계획행동이론을 적용하여 중국인 관광객의 한국 재방문할 행동의도를 분석한 결과: 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 애착도가 모두 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 사전지식은 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 행동의도에 영향을 미치는데, 조절효과 있다는 것을 밝혀진다. 즉, 확장된 계획행동이론이 향후 중국인 관광객이 꾸준히 한국 관광에 참여하고자 하는 행동의도를 설명하고 예측할 연구에서 적용이 가능하다는 것이다.
실무적 시사점은 다음과 같다. 본 연구를 통해 중국인 관광객의 한국 재방문할 행동의도가 예측이 가능함으로 본 연구 결과는 점차 커지는 중국 내한관광시장에 관한 연구에 대한 발판을 마련되었다고 할 수 있다. 향후 한국관광시장에서 중국인 관광개의 관광태도를 긍정적으로 향상시키기기 위해 중국인 관광객만을 위한 관광 상품을 개발하여 경쟁력을 갖추고 관광지의 홍보, 새로운 관광 상품개발, 유통 등 적극적인 마케팅 전략을 새우며, 중국인 관광객의 관광 욕구, 흥미를 일으키는 방안을 찾아야 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 1. 연구배경 1
• 2. 연구목적 3
• 제 2 절 연구방법·범위 및 논문의 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 계획 행동이론 7
• 1. 합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action) 7
• 2. 계획행동이론(Theory of Planned Behavior) 10
• 가. 개념 10
• 나. 구성요소 13
• 3. 계획행동이론에 관한 선행연구 21
• 제 2 절 확장된 계획 행동이론(Extended TPB) 24
• 1. 개념 24
• 2. 애착도, 사전지식 25
• 가. 애착도 26
• 나. 사전지식 28
• 제 3 장 연구의 설계 및 연구방법 31
• 제 1 절 연구 모형의 설계 31
• 제 2 절 연구 가설의 설정 33
• 제 3 절 조사 설계 및 분석방법 37
• 1. 조사대상의 선정 및 자료수집 37
• 2. 조사도구의 조작적 정의 38
• 가. 태도 38
• 나. 주관적 규범 39
• 다. 지각된 행동통제 39
• 라. 행동의도 40
• 마. 애착도 41
• 바. 사전지식 41
• 제 4 장 실증분석 44
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 44
• 1. 표본의 인구통계학 특성 44
• 2. 관광객 사전지식수준의 구분 47
• 제 2 절 신뢰성과 타당성 분석 48
• 1. 계획행동이론 요인 척도 48
• 2. 사전지식 척도 51
• 3. 행동의도 척도 52
• 제 3 절 연구가설의 검증 53
• 1. 변수 간 상관관계 분석 53
• 2. 연구가설의 검증 54
• 가. 가설1, 가설2, 가설3, 가설4의 검증 54
• 나. 가설5의 검증 55
• 제 4 절 연구가설의 검증결과의 요약 및 논의 59
• 제 5 장 결론 61
• 제 1 절 연구결과 요약 61
• 제 2 절 연구의 시사점 64
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 66
• 참고문헌 67
• 설 문 서 76
• ABSTRACT 86