현대 광고에 나타난 키치(Kitch) 표현 연구 : 국내 잡지 광고를 중심으로 = The Implications of Kitsch in Modern Advertising : Focused on the advertising in the Korean magazines

국문 초록 (Abstract)

현대 산업사회에서는 대중소비문화가 커다란 계층을 형성하고 있으며，사회구조가 다원화됨에 따라 소비자들의 의식구조 또한 개성을 중심으로 자기만족을 지향하는 사고로 전환되고 있다. 오늘날 우리는 일상의 삶에서 키치와 끊임없이 관계를 맺고 있으며，키치로부터 자유로울 수 없다. 특히，현대에는 저급한 내용의 키치가 고급 대중문화 매체인 광고와 만나면서 다양한 소비자들의 욕구를 창조하게 되었고, 광고의 영향력 또한 그 속에 포함된 키치적 특성에 의해 소비자의 생활패턴을 지배하기에 이르렀다. 최근 광고의 표현에서는 설명보다는 기호와 이미지를 중시하고 언뜻 보아서는 무슨 내용인지 감이 안 잡히는 광고가 유행하고 있는데，이러한 광고들이 감각적이고 가벼운 것을 좋아하며，무거운 것을 거부하는 신세대들의 취향을 절묘하게 만족시키고 있는 것이다. 광고가 문화를 반영함에 따라 소비자들은 더욱 개성과 다양성을 추구하며，기호가 더욱 세분화되고 무언가 다른 것을 원하는 문화의 비주류현상으로 인하여 오늘날에는 이러한 키치광고가 주를 이루는 현실에 이르렀다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent decade, consumer behavior based on the various social structures is being transferred to the new era with self-satisfaction and strengthened individuality of consumers, so that public consumption is an unavoidable factor in modern industrial society. In this respect, it is apparent to say that we would not merely be able to explain our ordinary life without 'kitsch', In particular, kitsch is often able to be combined with advertising media, the upper cultural vehicle, in the latest years that can create various types of consumer demands and desires. In the meantime, the advertising in accordance with kitsch elements is heavilyinfluential to the life pattern and behaviors of consumers. In consideration of latest trends of advertising, symbol and image are distinctively popular which seems to be somewhat ambiguous to the consumers rather than just explanation. It is due to thefact that this trend of advertising might be able to meet the requirement of consumers consisted of young generation who prefer light and sensible advertising expression to serious and traditional advertising. As culture is reflected in the advertising, consumers conduct further the pursuit of individuality and diversity in conjunction with diversityof symbol in depth and the demand of uniqueness.For these above-mentioned reasons, kitsch can be regarded as a main concept of advertising g trend at present.