가공커피제품 홍보를 위한 소닉브랜딩 필요성 연구 - 스타벅스 RTD 커피 제품을 중심으로 - = A Study on the Necessity of Sonic Branding for Processed Coffee Product Promotion - Focused on Starbucks RTD Coffee -

국문 초록 (Abstract)

연구배경 커피전문점 중심의 대형 브랜드들이 가공커피 유통시장에 지속해서 진출하고 있다. 이러한 제품은 기존 커피 유통시장 브랜드에 비해 커피에 대한 전문성과 높은 브랜드 인지도를 가졌음에도 국내 가공커피 유통시장의 RTD(Ready to Drink) 제품군에서 영향력을 발휘하지 못하고 있다. 본 연구는 그 원인을 분석하기 위해 식음료 브랜드의 대표적 홍보전략인 오감 마케팅 관점에서 커피 제품군의 특징들을 분석하고 커피전문점과 RTD 오감 마케팅의 차이를 찾아 해결안을 제시한다.
연구방법 커피 서비스 시장의 대표적 브랜드인 스타벅스가 RTD 커피 유통시장에서 직면하는 문제를 문헌 조사를 통해 찾아냈다. 기존 RTD 제품에서 대표적인 성공사례 분석과 커피 RTD 제품 간의 오감 마케팅 관점의 홍보전략 비교를 통해 부족한 점을 파악했다. 이를 통해 커피 시장 전체적으로 청각적인 홍보 수단이 부재한 것으로 나타났다. 원인은 커피를 대표할 만한 소리가 정의되어 있지 않다는 것을 찾아냈다. 커피를 대표할 수 있는 소리에 관하여 20명에게 사전 인터뷰를 시행하여 4가지 커피를 연상시키는 대표적인 소리를 찾아냈다. 검증은 해당 소리를 직접 만들어 88명에게 설문조사를 통해 순위를 정했고 그 소리에 대한 반응을 확인했다.
연구결과 커피 소리의 소닉브랜딩 가능성을 확인하기 위해 진행한 설문 조사에서 4가지 예시로 제시된 소리 중 ‘플라스틱 컵에 아이스커피 얼음들이 부딪히는 소리’가 가장 커피 다운 소리로 선정되었다.
결론 스타벅스 RTD 커피를 통해 브랜드 홍보전략에서 소닉브랜딩의 필요성을 발견했다. 향후 연구에서 커피와 관련된 소리를 명확히 정의하고, 이를 다양한 RTD 커피에 소닉브랜딩으로 적용하여 차별화된 마케팅 전략을 세우는 데 중요한 역할을 할 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Background Representative brands in the coffee market centered on cafe continue to enter the processed coffee distribution industry. These large coffee brands have less influence in the sales of the RTD (Ready to Drink) market in Korean, despite their expertise in coffee and high brand awareness than traditional coffee distribution market brands. In this study, we will analyze the product line from the perspective of five-sensory marketing, which is used as a representative promotional strategy for food brands, to find the difference in five-sensory marketing between cafe and RTD products under the same brand.
Methods This study finds out why Starbucks, a leading brand in the coffee service market, lacks influence in the RTD coffee distribution market through literature research. In addition, we identified what was lacking through the analysis of representative success stories in RTD products in the food industry and the comparison of promotional strategies from the perspective of five senses marketing between coffee RTD products. Through this, it was revealed that there is a lack of auditory promotional means in the coffee market overall. The underlying cause was identified as the absence of a sound that could be defined as representative of coffee. To that end, I interviewed 20 people about the sound that could represent coffee and found four typical sounds that reminded people of coffee. In the verification, we produced the sound ourselves, then conducted a survey with 88 participants to rank the sounds and confirm their responses.
Result In a survey to confirm the possibility of sonic- branding of coffee sounds, among the four examples, "the sound of iced coffee ice hitting a plastic cup" was selected as the most coffee-like sound.
Conclusion This study found the need for sonic branding in a brand promotion strategy through Starbucks RTD coffee analysis. It is expected that future research will play an important role in clearly defining coffee-related sounds and applying them to various RTD coffee as sonic branding to establish differentiated marketing strategies.

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