광고소구유형에 따른 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 영향 = The Effects of Advertising Appeals on Consumer's Purchase Intention - The Role of Temporal Distance and Time Pressure

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자의 추론수준에 따른 시간적 거리와 마감시간 압박이 노출되는 광고메시지를 어떻게 처리하여 구매에 이르게 되는가를 파악하기 위해 진행되었다. 이를 위해 소비자들에게 한정된 기간 내에만 구매할 수 있음을 강조하는 광고 전략을 내세우는 소셜커머스에서 제품 사용상황을 기준으로 시간적 거리감과 제품 마감시간에 따른 시간 압박, 그리고 제시되는 광고메시지가 제품 본질적인 측면 강조 여부에 따른 광고속성의 삼원 요인 실험설계를 구성하여 연구를 수행하였다. 연구결과 첫째, 소비자들은 시간 제약에 놓일 경우 단순화한 정보처리과정을 거쳐 의사결정을 하고 있었다. 둘째, 휴리스틱 의사결정의 연장선상에서 마감시간은 시간적 거리감의 영향을 매개하는 역할을 하고 있었다. 셋째, 시간적 거리감과 마감시간은 소비자들에게 전달되는 광고메시지를 구성하는데도 하나의 지침을 제공하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 바탕으로 향후 광고메시지 구성 전략에 대해 논의하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate how consumers perceive both temporal distance and time pressure embedded in advertising messages and explore how such perception leads to consumers" purchase intention. Besides, this study theoretically employs a traditional approach to explain the effect of advertising appeals on consumers" purchase intention. Accordingly, this study generates eight separate conditions: 2(high temporal distance level vs. low temporal distance level) × 2(high time pressure vs. low time pressure) × 2(functional appeal vs. symbolic appeal). Participant(n=227) were undergraduate students from large universities in Korea. In sum, this result first reveals that people under a high time pressure condition tend to make a purchase decision by employing simple information process. Second, the results illustrates that time pressure mediates the effect of temporal distance on people"s heuristic information process. Finally, both temporal distance and time pressure direct people"s purchase intention. Given the findings, we suggest theoretical and practical implications as well as discuss methodological limitations.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론
• 2. 이론적 배경
• 3. 연구문제
• 4. 연구방법
• 5. 연구결과
• 6. 논의 및 결론
• 참고문헌