생성형 AI 지속 이용 결정 요인에 관한 연구 : 인지된 혜택, 비용, 신뢰도를 중심으로 = Understanding Continued Use Intentions for Generative AI : The Role of Perceived Benefits and Costs

국문 초록 (Abstract)

생성형 AI 확산과 함께 이용자는 다차원적 혜택과 복합적 비용을 종합적으로 저울질해야 하는 가치판단 상황에 놓이게 되었다. 이 연구는 인지된 가치 이론을 바탕으로 생성형 AI의 인지된 혜택과 비용이 지속 이용의도에 미치는 효과를 실증하였다. 나아가 생성형 AI 신뢰도가 인지된 혜택·비용과 지속 이용의도 간의 관계를 어떻게 조절하는지를 규명하였다. 이를 위해 생성형 AI를 주 1회 이상 이용하는 403명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 인지된 혜택 가운데 인지된 확장과 기능적 혜택이 지속 이용의도에 정적인 영향을 미쳤으며, 사회정서적 혜택과 역량 강화 혜택은 유의하지 않았다. 둘째, 인지된 비용 중에서는 기능적 비용만이 지속 이용의도에 유의미한 부적 영향을 미쳤다. 셋째, 생성형 AI 신뢰도는 인지된 사회정서적 혜택과 지속 이용의도 간 관계를 부적으로 조절하였는데, 이는 신뢰도가 높은 이용자일수록 생성형 AI를 실용적·기능적 관점에서 평가하는 경향이 있음을 시사한다. 아울러 인지된 창의적 비용과 이용의도 간 관계에서 신뢰도의 조절효과는 정적으로 유의미하였으며, 신뢰가 높은 이용자는 그렇지 않은 이용자에 비해 생성형 AI 한계를 수용하는 경향을 보였다. 이러한 결과는 생성형 AI 이용자가 인지된 확장을 지속 이용의 핵심 가치로 인식하면서도, 기능적 비용에 대한 손실 회피 경향이 공존함을 보여준다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the widespread adoption of generative AI, users are required to make comprehensive value judgments that consider multidimensional benefits and complex costs. This study aims to empirically examine the effects of perceived benefits and perceived costs of generative AI on continued use intention, based on perceived value theory. Furthermore, it investigates how trust in generative AI moderates the relationship between perceived benefits and perceived costs on continued use intention. An online survey was conducted targeting users who use generative AI at least once a week. The results showed that among perceived benefits, perceived cognitive expansion and perceived functional benefits influenced continued use, while perceived socio-emotional benefits and empowerment benefits were not significant. Second, among perceived costs, only perceived functional costs had a significantly negative effect on continued use intention of generative AI, while perceived creative costs and entertainment costs were not significant. Third, trust in generative AI negatively moderated the relationship between perceived socio-emotional benefits and continued use intention, indicating that users with higher trust in generative AI prioritize practical value. Additionally, the interaction between perceived creative costs and trust was positively significant, showing that users with high trust demonstrated a buffering effect against the differential limitations of generative AI compared to those with lower trust. These findings demonstrate that generative AI users recognize functional value and perceived expansion capabilities as core values for continued use, and that there exists a loss aversion tendency regarding functional costs. They also provide theoretical understanding that trust selectively moderates the relationships between benefit and cost perceptions and continued use intention.