관여도에 따른 일치가설의 광고 효과 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 관여도에 따라 일치가설의 변인으로서 광고모델의 신체적 매력성이 광고효과에 어떻게 영향을 미치는가에 대한 문제를 일치가설과 정교화가능성 모델을 토대로 이해하고자 한 것이다. 즉, 모델의 신체적 매력성과 제품의 특성이 일치했을 경우(제품사용이 매력성의 증진을 가지고 온다고 인식하는 경우)와 그렇지 못한 경우(제품사용이 매력성의 증진과 관련이 없는 경우)의 광고효과의 차이가 관여도에 따라 어떻게 달라지는가에 대해 연구하였다.
이를 위해 본 연구는 정교화 가능성 모델을 토대로 관여도에 따른 일치가설의 효과를 실험을 통해 실증 분석하였으며, 그 결과를 통해 다음과 같은 점을 발견하였다.
첫째, 모델의 신체적 매력성은 제품의 특성과 일치할 경우, 광고회상률, 모델에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나, 구매의도에 있어서는 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 따라서, 모델의 신체적 매력성은 일치가설의 요인으로서 적합하다는 것이 밝혀졌다.
둘째, 일치성과 상황관여도 사이의 상호작용효과는 브랜드에 대한 태도와 구매의도에서 나타났다. 고관여 상황 하에서는, 모델의 신체적 매력성과 제품이 일치할 경우가 불일치할 경우보다 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 있어 더 긍정적으로 나타났으며, 저관여 상황 하에서는 일치여부에 따른 유의미한 차이는 나타나지 않았다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The "match-up hypothesis" (e.g., Kamins 1990) suggests that endorsers are more effective when there is a "fit" between endorser and the endorsed product. Most of the empirical work on the match-up hypothesis has focused on the role of source characters as match-up factors. In previous research, however, there hasn't been a empirical study with regard to the influence of moderating variables on match-up effects. Therefore, The purpose of this study is to examine the influence of involvement on the effectiveness of match-up hypothesis in advertising.
This study hypothesizes that there exist the interaction effects between level of match-up(Congruence/Incongruence) and level of consumers' involvement(High/Low), which in turn affects consumers in their attitudes toward advertising and product, their intention to purchase, and their cognition of endorser. In order to test thesis hypotheses this study employs the experimental method. Research findings are as follows.
First, Physical attractiveness is appropriate for the match-up factor. An attractive endorser paired with a product used to enhance one's attractiveness is more effective than paired with a product not used to enhance one's attractiveness.
Second, there are differences in match-up effects between low and high involvement consumers. High involvement consumers show higher scores in congruence than Low involvement consumers.
Third, interaction effects are found in attitude toward brand and purchase intention but no interaction effects are found in cognition of endorser's trustworthiness and expertise.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = Ⅰ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구 목적 및 의의 = 1
• 제2절 연구 문제 = 5
• 제3절 논문의 구성 = 6
• 제2장 이론적 배경 = 8
• 제1절 광고 모델의 매력성(Attractiveness) = 8
• 1. 매력성의 개념 = 8
• 제2절 일치가설(Match-Up Hypothesis) = 16
• 제3절 관여도(Involvement) = 19
• 1. 관여의 개념 = 20
• 2. 관여의 유형 = 21
• 3. 정교화 가능성 모델(Elaberation Likelihood Model) = 24
• 제4절 연구 가설 = 27
• 제3장 연구 방법 = 31
• 제1절 주요 개념의 조작적 정의 = 31
• 1. 모델과 제품의 일치성 = 31
• 2. 관여도 = 31
• 3. 광고효과 = 32
• 4. 회상 = 32
• 5. 브랜드에 대한 태도 = 33
• 6. 구매의도 = 33
• 제2절 연구 방법 = 34
• 1. 실험 설계 = 34
• 2. 광고 모델 및 제품의 선정 = 35
• 3. 피험자 = 37
• 4. 실험광고물 = 37
• 5. 실험 절차 = 38
• 6. 분석 방법 = 38
• 제4장 연구 결과 = 39
• 제1절 실험 조작의 점검 = 39
• 1. 일치성과 관여도에 대한 조작 점검 = 39
• 2. 측정 도구에 대한 신뢰성 검증 = 40
• 제2절 표본의 특성 = 41
• 제3절 가설의 검증 = 42
• 1. 가설 1의 검증 = 42
• 2. 가설 2의 검증 = 47
• 제5장 결론 및 논의 = 55
• 제1절 연구 결과의 요약 = 55
• 제2절 연구의 의의 및 시사점 = 55
• 제3절 연구의 제한점 및 향후 연구를 위한 제언 = 59
• 참고문헌 = 62
• 부록 Ⅰ. 설문지
• 부록 Ⅱ. 실험광고물