한·중 친환경제품과 그린워싱의 구매의도에 관한 연구 = A Study on the Purchase Intention of Eco-friendly Products and Greenwashing in Korea and China

국문 초록 (Abstract)

친환경소비는 기후변화의 대응책으로 혹은 소비자의 친환경에 대한 인식이 높아지면서 친환경소비가증가하고 있으며, 이러한 거시적 변화와 소비자의 요구를 충족시키기 위해 기업들도 친환경 제품을 출시하기 위한 노력을 기울이고 있다(Chaudhary and Bisai, 2016).
반면에 이러한 친환경 소비가 구매로 이어지는 트렌드가 형성되면서 친환경제품이 아닌데도 불구하고 친환경적인 이미지를 내세우는 그린워싱(Greenwashing) 역시 함께 이슈가 되고 있다.
따라서 본 연구에서는 연구에서는 한국과 중국이 환경에 대한 관심이 높아졌다는 점에서 친환경제품의 구매의도에 관한 연구를 통해 한국과 중국 소비자들은 친환경제품을 어떻게 바라보는지 살펴보고자한다. 이를 위해 친환경제품을 개인적, 제품, 기업 속성으로 나누어 이러한 친환경 제품의 속성이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고 더불어 그린워싱에 대한 구매의도 또한 살펴보았다.
실증분석 결과, 한국의 경우 친환경 제품을 선택하는데 있어 개인적 속성과 제품 속성이 실제 친환경 소비의 구매의도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 소비자를 기만하는 그린워싱의 경우에는 구매의도에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타나, 실제 친환경제품이 아닐 경우에는 소비자가 느끼는 배신감이나 불신이 상당히 크고 이것이 실제 소비에 부정적 영향을 주는 것으로 나타났다.
반면, 중국의 경우 친환경 제품을 선택하는데 있어 개인적 속성만 실제 친환경 소비의 구매의도에긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 그린워싱 변수 역시 기대한 부호로는 나타났으나 유의하지않았지만 이 결과 역시 매체나 교육을 통해 앞으로 변화가 될 것이라 기대해 본다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Eco-friendly consumption is increasing as a response of climate change or as consumers’ awareness of eco-friendliness increases. In order to meet these macro changes and consumer demands, companies are also making efforts to release eco-friendly products.
On the other hand, as this eco-friendly consumption trend leads to purchases, greenwashing, which promotes an eco-friendly image even though it is not an eco-friendly product, is also becoming a big issue.
Therefore, this study aims to examine how Korean and Chinese consumers view eco-friendly products through research on the purchase intention of eco-friendly products, given that interest in the environment has increased in Korea and China.
To this end, eco-friendly products were divided into personal, product, and corporate attributes, and the influence of these attributes on purchase intentions was examined, as well as purchase intentions for greenwashing.
As a result of empirical analysis, in Korea, personal and product attributes had a positive effect on the purchase intention of actual eco-friendly consumption when choosing eco-friendly products.
In addition, in the case of greenwashing that deceives consumers, it was shown to have a negative effect on purchase intention, and in cases where it is not an actual eco-friendly product, the sense of betrayal or distrust felt by consumers is quite large, and this has a negative effect on actual consumption.
On the other hand, China, only personal attributes were shown to have a positive effect on the purchase intention of actual eco-friendly consumption when choosing an eco-friendly product, and the greenwashing variable also showed the expected sign, but it was not significant. However, it is expected that this result will change in the future through media or education in China.