IMC실행요인과 브랜드성과 간의 관계 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 국내 광고주 기업의 실행요인인 상호작용성, 미션마케팅, 조직인프라, 전 IMC 략적 일관성 그리고 기획과 평가가 브랜드성과 요인인 판매성과, 브랜드우위, 고객만족에 어 떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 하는 것에 그 목적이 있다. 이를 위해 본 연구는 국내 대 광고주를 대상으로 실행요인을 브랜드성과 측정의 하위요인으로 선정하고 실증분 500 IMC석을 실시하였다 분석결과, 활동 요인을 구성하는 차원 중에서 조직인프라 전략적 일 . , IMC 관성 그리고 기획과 평가가 브랜드성과의 3가지 요인 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 바면 상호작용성과 미션마케팅 요인은 브랜드성과의 3가지 요소 모두에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 향후 광고주들이 전통적인 메시지의 일관성 위주의 전략에서 탈 IMC 피하여 부서간 혹은 조직간의 협력을 이끌어내는 조직인프라, 브랜드의 이미지, 포지션 그리고 호의적인 평판을 만들어 내는 모든 메시지의 전략적 일관성, 우선순위에 기초한 효과적인 마케팅커뮤니케이션 수단과 메시지 및 매체의 통합을 만들어내는 기획과 평가 등의 요인을 활용한 활동이 중요한 전략요인이 될 수 있다는 시사점을 제시해 주는 것이다. 한편, 상 IMC 호작용성과 미션마케팅은 기업의 경쟁적 위위를 창출하는데 있어서 중요한 요인이나, 반드시 브랜드성과로 이어진다는 것이 아님을 보여주는 결과이다. 본 연구의 결과는 광고주들의 마케팅 담당자들이 향후에도 활동을 적극적으로 전개할 IMC필요성을 시사하고 있으며, 특히 브랜드성과를 제고시키기 위해서는 조직인프라, 전략적 일관성, 기획과 평가 등의 요인을 더욱 견고한 시스템으로 구축해 나가야 할 것이다. 이러한 본 연구의 논의는 광고주 기업의 활동이 브랜드성과에 미치는 영향 연구를 시도한 기존 IMC연구 의 의미 있는 확장으로 판단된다. (Reid, 2005, Vatamay, 2011)

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to verify the effects of IMC implementation on brand performance. Previous studies on marketing performance have extensively investigated the topics of how IMC Actions influence brand awareness and image only from a perspective of consumers and of how much brand awareness of image is related to marketing performances. This study, unlike previous ones, proposes a theoretical framework and analyzes empirical data from a perspective of firms. This study extend previous work by considering the mediating effects of IMC Activities on the relation between market orientation and marketing performance. Furthermore, this study examines the relationships between market orientation and marketing performance using a data set of marketing managers in 211 advertisers in South Korea. Results demonstrate a positive relationship between market orientation, IMC actions, and marketing performance. Furthermore, the study found that advertisers possessing higher levels of IMC Action a mediating role between market orientation and marketing performance. Based on the results the paper provide some practical implications and future research questions.