카페 이용자의 건강위험 지각이 텀블러 사용 의도에 미치는 영향: 자기보호동기의 매개효과와 사용 촉진·저해 요인의 효과 = The Effect of Health Risk Perception on Tumbler Use Intention among Cafe Users: Mediating Effect of Self-Protective Motivation and Effects of Facilitating and Inhibiting Factors

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 카페 이용자를 대상으로 일회용 컵 사용에 따른 건강위험 지각이 텀블러 사용의도에 미치는 영향을 실증적으로 검토하고, 이 과정에서 자기보호동기의 매개효과와 환경 인식 및 지각된 보상의 조절효과를 통합적으로 규명하는 것을목적으로 한다. 보호동기이론과 기대확인이론을 이론적 기반으로 채택하였으며, 건강위험 지각은 지각된 민감성과 지각된 심각성의 두 차원으로 구분하여 측정하였다. 카페 이용 경험이 있는 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 최종 222부를 분석에 활용하였다. 카페 방문빈도와 텀블러 사용빈도를 통제변수로 설정하고, 위계적 다중회귀분석과 부트스트래핑 기반의 매개 및 조절효과 검증을 수행하였다. 분석 결과, 지각된 민감성과 지각된 심각성은 모두 자기보호동기에 유의한 정(+)적 영향을 미쳤으며, 자기보호동기는 텀블러 사용의도에 강한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 자기보호동기는 건강위험 지각과 텀블러 사용의도 간의 관계를 유의하게 매개하였으며, 부트스트래핑 신뢰구간 검증을 통해 간접효과의 유의성이 확인되었다. 지각된 불편감은 텀블러 사용의도에 유의한 부(-)적 영향을 미쳐, 사용에 따른 번거로움 인식이 클수록 사용의도가 낮아지는 것으로 나타났다. 반면 환경 인식의 조절효과는 통계적으로 유의하지 않았으며, 지각된 보상은 통계적 유의수준에는 미치지 못하였으나 경향성이 관찰되어 향후 연구에서의 추가 검토가 필요한 것으로 판단된다. 이러한 결과는 텀블러 사용의도가 개인의 건강위험 민감성과 자기보호동기에 의해 강하게 영향을 받을 수 있음을 시사하며, 텀블러 사용을 둘러싼 촉진 요인과 저해 요인을 함께 고려하는 통합적 접근의 필요성을 보여준다. 본 연구의 결과는 카페 서비스 현장에서의 친환경 소비 촉진을 위한 마케팅 전략 수립에 유용한 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to empirically examine the effect of health risk perception regarding disposable cup use on tumbler use intention among cafe users, and to comprehensively investigate the mediating role of self-protective motivation alongside the moderating effects of environmental awareness and perceived reward. Protection Motivation Theory (PMT) and the Expectation-Confirmation Model (ECM) were adopted as the theoretical framework, and health risk perception was operationalized as two distinct dimensions: perceived susceptibility and perceived severity. Data were collected through a survey administered to adults with café visiting experience, and a total of 222 responses were used in the final analysis. Cafe visit frequency and tumbler use frequency were included as control variables, and hierarchical multiple regression analysis was conducted along with bootstrapping-based tests for mediation and moderation effects. The results revealed that both perceived susceptibility and perceived severity had significant positive effects on self-protective motivation, which in turn exerted a significant positive effect on tumbler use intention. Self-protective motivation also significantly mediated the relationship between health risk perception and tumbler use intention, with the significance of the indirect effect confirmed through bootstrapping confidence interval estimation. Perceived inconvenience had a significant negative effect on tumbler use intention, indicating that greater perceived difficulty in using a tumbler is associated with lower intention to use one. In contrast, the moderating effect of environmental awareness was not statistically significant, and perceived reward did not reach the conventional significance level, though a marginal tendency was observed, suggesting the need for further investigation in future research. These findings suggest that tumbler use intention may be strongly influenced by individuals' health risk sensitivity and self-protective motivation. The results highlight the importance of an integrated approach that considers both facilitating and inhibiting factors surrounding tumbler use, and are expected to offer practical implications for developing marketing strategies aimed at promoting eco-friendly consumption in café service settings.