가격할인이 소비자의 식품 구매의도에 미치는 영향 = 브랜드인지도, 유기농 인증, 원산지의 조절효과를 중심으로
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2012
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Korean
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학술저널
수록면
257-274(18쪽)
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본 연구에서는 대형마트의 식품 가격할인이 소비자의 식품 구매의도에 미치는 효과 및 가격할인 행사에 관한 소비자 의식에 대한 분석을 실시하였다. 특히 브랜드 인지도 및 주요식품 안전 관련 변수인 유기농 인증, 원산지의 조절효과가 가격할인율의 포화점의 수준에 미치는 영향을 규명함에 있어 컨조인트 분석 기법을 도입함으로써 2단계 절차법에서 나타나는 샘플 제약의 문제, 개별 소비자의 특정 할인율(point discount rate)에 소비자의 구매의도만이 반영되어 할인율의 연속적 변화에 대한 구매의도의 변화를 제대로 분석하지 못한다는 한계점을 보완하고자 하였다. 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 가격할인 행사와 지각된 품질에 관한 질문에 전체의 11.1%가 가격할인 행사에도 불구하고 지각된 품질이 증가하지 않는다고 답했고, 할인행사 상품의 지각된 품질에 관한 질문에 대해서는 전체의 31.1%가 가격할인 시 품질이 나빠질 것이라고 응답하였다. 특히 할인행사 시에도 상품의 품질을 중요하게 여긴다는 응답자가 전체의 79.7%에 달함을 고려할 때 할인상품의 품질에 대한 신뢰를 제공하는 것이 중요함을 알 수 있다. 이러한 설문결과는 제한적으로나마 유통업체에서 가격할인 행사를 실시할 때는 소비자가 지각하는 품질에 대한 불안감을 해소해 줄 필요가 있음을 시사한다.
둘째, 김치와 두부를 대상으로 한 가격할인율의 구매의도에 대한 효과의 포화점 분석결과 두부의 경우 통계적으로 유의한 포화점의 존재가 검증되었으나 김치는 포화점의 존재에 대한 가설이 기각되었다. 또한 두부의 경우 브랜드 인지도 및 선호 원산지가 가격할인율의 포화점을 상승시킨다는 가설이 지지되었으며, 유기농 인증의 경우에도 통계적으로 유의하지는 않았지만 가설에서와 같이 가격할인율의 포화점을 하강시킨다는 결과가 도출되었다.
본 연구는 유통업체가 식품에 대한 가격할인율을 설정할 경우 할인 대상 식품의 특성을 고려하여 차등적인 할인율 적용이 필요하고, 컨조인트 분석 기법을 활용하여 가격할인율의 효과 분석에 관한 선행연구의 한계점을 보완하였다는 방법론적 의의가 있다.
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