공연예술의 서비스스케이프가 관람만족, 관객감정, 행동의도 간 미치는 영향연구 = A Study on the Impact of the Servicescape of Performing Arts on Audience Satisfaction, Emotions, and Behaviors

국문 초록 (Abstract)

현재 공연예술 산업은 한류의 영향으로 인해 대중의 관심도가 증가하면서 공연예술 시장이 활성화 되고 있다. 이러한 추세는 공연예술의 환경적 특성을 강화하고, 서비스의 차별화를 추구하는데 기여하고 있다. 이에따라 관람만족과 재 관람의도를 높이기 위한 효과적인 마케팅 전략에 대한 관심이 증대되고 있다.
본 연구는 공연예술의 서비스스케이프가 관람만족, 관객감정, 행동의도 간 미치는 영향 관계를 통해 서비스스케이프의 하위 요소인 공연내용과 종업원 서비스가 관람만족에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 실증적으로분석하였다. 또한, 관람만족이 관객의 긍정적 감정을 강화하고, 부정적 감정을 감소시키며, 이러한 감정적 변화가 다시 행동의도에 영향을 미친다는 점을 고찰하였다. 이를 바탕으로 효과적인 공연예술 마케팅에 대해 제안하고자 한다. 더 나아가 서비스스케이프가 관람만족에 미치는 영향에 있어서 관객감정과 행동의도에 어떠한영향을 미치는지 실증하고자 하였다. 전국에 공연예술을 1회 이상 관람 경험이 있는 소비자 320명을 편의표본추출방법에 의거 추출하여 2024년 5월 20일부터 6월 11일에 걸쳐 대면 및 구글 온라인 설문조사를 하였으며, 분석에 부적합한 응답자를 제외한 총 300부를 분석에 사용하였고, SPSS 22.0과 AMOS 24.0을 분석도구로 사용하였다.
실증 분석한 결과, 서비스스케이프의 하위 차원인 공연내용 및 종업원 서비스는 관람만족에 정(+)의 영향을미치는 것으로 나타났으며 주요시설과 부대시설은 관람만족에 정(+)의 영향은 끼쳤지만 유의미한 정도는 아니었다. 관람만족은 관객 감정인 긍정감정에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 부정감정에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관객감정인 긍정감정은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만부정감정은 행동의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과는 서비스스케이프가 관람만족과 관객감정, 행동의도에 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다는점에서 학문적 의의가 있다. 또한 관람만족과 관객감정 관계에 있어 서비스스케이프의 역할을 실증함으로써관람만족, 관객감정, 행동의도에 대한 연구를 풍부하게 하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 더 나아가 공연예술에서의 서비스스케이프가 소비자에게 얼마나 중요한지에 대한 결과이기에 적극적으로 공연 주최단체 및공연 관계자가 주도하여 소비자의 관람 만족도를 높일 수 있도록 공연예술의 서비스스케이프를 질적이나 양적으로 증가시켜야 될 필요성이 있다는 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Currently, in the performing arts industry, the performing arts market is being activated as public interest increases due to the influence of the Korean Wave. This trend is contributing to strengthening the environmental characteristics of performing arts and pursuing service differentiation.
Accordingly, interest in effective marketing strategies to increase viewing satisfaction and re-watching intention is increasing.
This study empirically analyzed that performance content and employee service, which are sub-elements of the servicescape, have a positive effect on viewing satisfaction through the influence relationship between viewing satisfaction, audience emotion, and behavioral intention of the performing arts. In addition, it was considered that viewing satisfaction reinforces the positive emotions of the audience, reduces negative emotions, and these emotional changes again affect behavioral intentions.
Based on this, I would like to propose an effective marketing for performing arts. Furthermore, we tried to demonstrate how servicescape affects audience emotions and behavioral intentions in the effect on viewing satisfaction. 320 consumers who have seen performing arts more than once nationwide were extracted according to the convenience sampling method, and face-to-face and Google online surveys were conducted from May 20 to June 11, 2024, and a total of 300 copies were used for analysis, excluding respondents who were not suitable for analysis, and SPSS 22.0 and AMOS 24.0 were used as analysis tools. As a result of empirical analysis, it was found that performance content and employee service, which are the sub-dimensions of the servicescape, had a positive (+) effect on viewing satisfaction, and major facilities and auxiliary facilities had a positive (+) effect on viewing satisfaction, but not to a significant degree. It was found that viewing satisfaction had a positive (+) effect on positive emotions, which are audience emotions, and a negative (-) effect on negative emotions. Positive emotions, which are audience emotions, were found to have a positive (+) effect on behavioral intentions, but negative emotions were found to have a negative (-) effect on behavioral intentions.
These findings are of academic significance in that they revealed the mechanisms by which servicescape affects viewing satisfaction, audience emotion, and behavioral intention. It is also of academic significance in that research on viewing satisfaction, audience emotion, and behavioral intention has been enriched by demonstrating the role of servicescape in the relationship between viewing satisfaction and audience emotion. Furthermore, since servicescape in performing arts is a result of how important it is to consumers, it is necessary to actively increase servicescape of performing arts in terms of quality or quantity so that performing organizations and performing officials can actively increase consumer satisfaction with viewing.