제품유형과 통제욕구가 소비자의 자율쇼핑 시스템 채택의향에 미치는 영향 = The Effect of Product Type and Desire for Control on Consumers’ Autonomous Shopping System Adoption Intention

국문 초록 (Abstract)

인공 지능(AI: artificial intelligence)과 자율 기술(autonoumous technology)의 발전으로 소매 산업에서 자율쇼핑 시스템의 도입이 증가하고 있다. AI 알고리즘을 기반으로 한 추천 시스템의 경우 제품의 속성 및 선택 범위를 좁혀 추천하며 지원의 기능을 하는 반면에, 자율쇼핑 시스템은 쇼핑에 대한 전반적인 의사 결정 작업 및 제품의 구매를 쇼핑시스템이 고객을 대신하여 결정한다. 따라서 쇼핑과 관련한 소비자의 시간과 비용을 줄여줄 수 있다는 다양한 이점을 제공하기도 하지만, 소비자의 구매 결정권을 쇼핑 시스템에 전적으로 위임하는 것이기 때문에 불확실성이나 지각된 통제감이 감소할 수 있는 단점이 있다. 본 연구에서는 추천 시스템과 자율쇼핑 시스템의 변화를 주었을 경우 소비자들의 제품에 대한 평가와 자율쇼핑 시스템에 대한 채택 의향이 어느 경우에 더 증가하는지 살펴보고자 두 번의 실험을 실행하였다. 실험 1에서는 쾌락재와 실용재의 제품 유형에 따라 제품에 대한 평가와 자율쇼핑 시스템에 대한 채택의향이 다르게 나타남을 확인하였다. 즉, 실용재에 대해서는 자율쇼핑 시스템으로 구매하는 경우와 추천 시스템으로 구매하는 경우 제품에 대한 평가 및 쇼핑시스템에 대한 채택 의향에 차이가 나타나지 않았으나, 쾌락재에 대해서는 추천 시스템으로 구매하는 경우보다 자율쇼핑 시스템으로 구매하는 경우에서 제품에 대한 평가 및 쇼핑시스템에 대한 채택의향이 낮은 것으로 나타났다. 실험 2에서는 소비자의 통제욕구에 따라 제품에 대한 평가 및 자율쇼핑시스템에 대한 채택의향이 다르게 나타남을 확인하였다. 즉, 소비자들의 통제욕구가 낮은 경우에는 추천 시스템으로 구매하는 경우와 자율쇼핑 시스템으로 구매하는 경우에 제품에 대한 평가나 쇼핑시스템에 대한 채택의향에 차이가 없었으나, 소비자들의 통제욕구가 높은 경우에는 추천 시스템으로 구매하는 경우보다 자율쇼핑 시스템으로 구매하는 경우에 제품에 대한 평가나 쇼핑시스템에 대한 채택의향이 더 낮은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 소매 산업에서 소비자의 자율쇼핑 시스템의 채택과 관련된 이론적, 실무적 시사점을 논의하였다.

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