온라인 쇼핑몰 특성이 브랜드 신뢰 및 재구매 의도에 미치는 영향 = The Influence of Online Shopping Mall Attributes on Brand Trust and Repurchase Intention
저자
발행사항
성남 : 가천대학교 일반대학원, 2022
학위논문사항
학위논문(석사)-- 가천대학교 일반대학원 : 경영학과 마케팅 2022. 8
발행연도
2022
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
경기도
형태사항
130 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 김철중
UCI식별코드
I804:41005-200000627966
소장기관
국문초록
오늘날 사회는 정보기술의 지속적인 발달에 따라 인터넷의 이용이 광범위해지고 빈번해지면서 온라인 쇼핑 시장이 급성장하고 있다. 과거 컴퓨터만을 이용한 인터넷 쇼핑이 주를 이루었다면, 현재는 스마트폰과 각종 태블릿의 등장으로 언제 어디에서나 소비자가 원하는 정보를 쉽게 찾을 수 있고, 우리의 생활을 크게 변화시켰다.
이에 따라 컴퓨터 뿐만 아니라 스마트폰, 태블릿 등을 통한 온라인 쇼핑이 매우 쉽고 편리해짐으로써 온라인 쇼핑몰 시장의 지속적인 성장이 가속화되고 있다. 특히, 코로나 바이러스와 같은 사회적인 팬데믹 현상은 온라인 쇼핑몰의 성장을 더욱 빠르게 증가시키고 있다.
하지만, 온라인 쇼핑 시장은 비교적 시장진입이 손쉽고 그 장벽이 낮아서 고객 확보를 위한 시장경쟁이 치열하게 전개되고 있다. 이에 따라 온라인 쇼핑몰은 끊임없이 경쟁에 노출되어있는 환경에서 살아남기 위해 기존 고객의 지속적인 유지는 물론, 신규 고객을 유치하기 위한 다양한 노력과 장기적이고 차별적인 전략이 필요하다(Alexander et al., 2008; Bhattacherjee, 2001).
최근 온라인 쇼핑몰은 판매하고 있는 제품의 품질을 개선하기 위한 노력과 동시에 소비자에게 양질의 맞춤형 서비스 제공을 통해 경쟁 업체와의 차별화된 마케팅을 공략함으로써 경쟁우위 확보를 위한 전략을 취하고 있다(권영국 등, 2006; 박관희, 2006). 온라인 쇼핑몰이 본인들만의 경쟁력을 가지기 위한 요인으로는 서비스의 품질 개선 및 맞춤형 서비스 제공으로 소비자 쇼핑가치에 정의 영향을 미침으로써 고객신뢰를 높이고 결과적으로 재구매로 이어질 수 있도록 충분한 고객층을 확보하는 것이 중요하다(이용기, 윤남수, 2004; Allred et al., 2006).
따라서 기업은 소비자들의 필요에 따른 제품이나 서비스를 능동적으로 파악하는 마케팅 방법을 토대로 온라인 쇼핑몰을 통해 소비자들에게 신뢰를 주고, 소비자들이 온라인 쇼핑몰을 지속적으로 구매할 의도가 있는지에 대해 연구를 통해 소비자들의 심리적 행동을 파악하는 것이 중요하다고 판단된다.
이에 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰을 이용해 제품을 구매한 경험이 있는 일반인을 대상으로 온라인 쇼핑몰 특성이 브랜드에 대한 신뢰와 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 검증함으로써, 온라인 쇼핑몰 특성를 활용한 마케팅을 통해 타 쇼핑몰과 차별되는 전략을 수립할 수 있는 시사점을 제공하고자 하였다.
이러한 연구의 목적에 따라 본 연구에서는 2022년 3월 1일부터 3월 20일까지 설문조사가 진행되었으며, 온라인 쇼핑몰을 이용해 제품을 구매한 경험이 있는 일반인을 대상으로 조사를 실시하였다. 총 440명으로부터 설문을 회수하였으며, 설문문항에 대한 응답내용이 불성실하거나 미기재 문항이 있는 설문지 3부의 설문을 제외한 437명의 자료를 분석에 활용하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 온라인 쇼핑몰 특성 중 고객서비스, 배송서비스, 가격성, 제품성이 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 온라인 쇼핑몰 특성 중 고객서비스, 배송서비스, 보안성이 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 온라인 쇼핑몰 신뢰가 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드 신뢰는 온라인 쇼핑몰 특성의 모든 하위요인(고객서비스, 배송서비스, 편리성, 보안성, 가격성, 제품성)과 재구매 의도의 관계를 부분적으로 매개하는 것으로 나타났다.
본 연구에서 도출된 연구결과를 통하여 온라인 쇼핑몰들은 고객서비스, 배송서비스, 편리성, 보안성, 가격성, 제품성이라는 특성을 발전시킴으로써 타 쇼핑몰과의 경쟁에서 우위를 점할 수 있는 마케팅 전략을 계획할 필요성이 있으며, 이러한 노력들은 소비자들의 신뢰를 얻음으로써 재구매 의도를 증가시켜 매출의 증가를 가져올 수 있을 것이다.
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