인터넷 쇼핑몰의 사이트 특성, 제품 특성 및 패션 소비자 특성이 가격 민감도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study sought to investigate the factors that affect the price sensitivity of consumers of fashion on Internet shopping mall from the aspects of the characteristics of the websites, the products and the consumers. Specifically, an attempt was made to discover the effects that the attributes of Internet shopping mall websites, products and consumers place on price sensitivity. An attempt was made to discover the differences in the characteristics of Internet shopping mall websites, products and consumers and the differences in price sensitivity based the types of Internet shopping malls and demographic characteristics. Also, an attempt was made to find out the purchasing traits of Internet fashion consumers based the types of Internet shopping malls and demographic characteristics.
In order to ascertain the goals of the study, a survey was conducted from October 10, 2011 to October 20, 2011 of adults in their 20's and 30's with previous experience of having made a purchase from an Internet shopping mall. A total of 327 responses were used in the data analysis. The statistical analysis methods were frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, t-test, ANOVA, and multiple regression analysis. The results of the study are shown as follows.
First, as a result of looking into the effects which the characteristics of Internet shopping mall websites have on the price sensitivities of consumers of fashion, it was found that reliability, reputation, sales promotion and customer service had significant effects on price inquires when excluding reciprocal interaction. Also, mutual interaction and reliability had a considerable effect on the criticality of prices.
Second, a result of studying the effects that the characteristics of products of Internet shopping malls have on the price sensitivities of fashion consumers showed that product price and product variety had a significant effect on price inquiries. However, the characteristics of products of Internet shopping malls did not have any influence on the criticality of prices.
Third, based on investigating the effects which the attributes of Internet shopping mall consumers have on the price sensitivities of fashion consumers, only the tendencies to seek diversity from among the characteristics of Internet shopping mall consumers had a considerable effect on price inquires. On the other hand, the characteristics of Internet shopping mall consumers did place any influence on the criticality of prices.
Fourth, a result of exploring the differences in the attributes of Internet shopping malls, the products and consumers and the differences in price sensitivity based on the types of Internet shopping malls and demographic characteristics revealed that only the characteristics of products had significant differences based on the types of Internet shopping malls, including shopping malls offering a comprehensive line of products, online marketplaces and shopping malls specializing in fashion products. Also, based on demographic characteristics, there were only partially significant differences in sex, age and income.
Fifth, having looked into the differences in purchasing characteristics of Internet fashion consumers based on the types of Internet shopping malls and their demographic characteristics, there were considerable differences in average time spent, the average purchase amount spent, the products mainly purchased and the styles mainly purchased based on the type of Internet shopping mall. Also, there were significant differences in the purchase activity of Internet fashion consumers based on the demographic characteristics of sex, marital status and income.
In conclusion, this study revealed the influence that the characteristics of Internet shopping mall websites, products and consumers have on the price sensitivity of fashion products. As a result, the study will provide foundational data for the establishment of strategy that takes into consideration the price sensitivity of Internet shopping mall fashion consumers.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 패션 소비자의 가격 민감도의 영향요인을 사이트 특성과 제품 특성, 소비자 특성 측면에서 규명하고자 하였다. 구체적으로 인터넷 쇼핑몰의 사이트 특성, 제품 특성 및 소비자 특성이 패션 소비자의 가격민감도에 미치는 영향을 알아보고, 인터넷 쇼핑몰 유형 및 인구 통계적 특성에 따른 인터넷 쇼핑몰의 사이트 특성과 제품 특성, 소비자 특성 및 가격민감도의 차이를 알아보며, 인터넷 쇼핑몰 유형 및 인구 통계적 특성에 따른 인터넷 패션 소비자의 구매특성 차이를 알아보고자 하였다.
이러한 연구목적을 확인하기 위하여 2011년 10월 10일부터 10월 20일까지 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 구매한 경험이 있는 20∼30대 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 327부를 최종 분석 자료로 사용하였다. 자료는 SPSS 통계 프로그램을 이용하여 빈도 분석, 요인분석, 신뢰성 분석, 다중회귀분석, ANOVA분석, t-test검증 등으로 분석하였다. 본 연구의 결과를 제시하면 다음과 같다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰의 사이트 특성이 패션 소비자의 가격민감도에 미치는 영향을 알아본 결과, 가격탐색에 대해서는 상호작용성을 제외한 신뢰성, 명성, 판촉 및 고객서비스가 유의한 영향을 미치고 있었으며, 가격중요도에 대해서는 상호작용성과 신뢰성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 인터넷 쇼핑몰의 제품 특성이 패션 소비자의 가격민감도에 미치는 영향을 알아본 결과, 가격탐색에 대해서는 제품 가격과 제품 구색이 유의한 영향력을 나타낸 반면에 가격중요도에 대해서는 아무런 영향력을 나타내지 않았다.
셋째, 인터넷 쇼핑몰의 소비자 특성이 패션 소비자의 가격민감도에 미치는 영향을 알아본 결과, 인터넷 쇼핑몰의 소비자 특성 중 다양성 추구성향 만이 가격탐색에 유의한 영향력을 나타낸 반면에 가격중요도에는 유의한 영향력을 나타내지 않은 것으로 나타났다.
넷째, 인터넷 쇼핑몰 유형 및 인구 통계적 특성에 따른 인터넷 쇼핑몰의 사이트 특성과 제품 특성, 소비자 특성 및 가격민감도의 차이를 알아본 결과, 종합쇼핑몰, 오픈마켓, 패션전문형 쇼핑몰 등의 인터넷 쇼핑몰 유형에 따라서는 제품특성만이 유의한 차이를 보였다. 그리고 인구 통계적 특성에 따라서는 성별과 연령, 소득에서 부분적으로 유의미한 차이가 있었다.
다섯째, 인터넷 쇼핑몰 유형 및 인구 통계적 특성에 따른 인터넷 패션 소비자의 구매특성 차이를 알아본 결과, 인터넷 쇼핑몰 유형에 따라 평균소요시간, 평균구매금액, 주 구입상품, 주 구매스타일에서 유의한 차이가 나타났다. 또 인구통계적 특성에 따른 인터넷 패션소비자의 구매특성에 대한 차이는 성별, 결혼여부, 소득에 따라서 구매행동에 유의한 차이가 나타났다.
결론적으로, 본 연구는 인터넷 쇼핑몰의 사이트 특성, 제품 특성 및 소비자 특성이 패션상품의 가격 민감도에 미치는 영향력을 규명하였고, 이 결과는 인터넷 쇼핑몰에서는 패션 소비자의 가격 민감도를 고려한 맞춤 판매 전략 수립을 위한 기초자료가 될 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 3
• 3. 연구의 구성 4
• Ⅱ. 이론적 배경 5
• 1. 인터넷 쇼핑몰의 이해 5
• 2. 인터넷 쇼핑몰의 사이트 특성 12
• 3. 인터넷 쇼핑몰의 제품 특성 20
• 4. 인터넷 쇼핑몰의 소비자 특성 27
• 5. 가격민감도 36
• Ⅲ. 연구 방법 및 절차 41
• 1. 연구문제 41
• 2. 연구모형 42
• 3. 설문지의 구성 43
• 4. 자료의 수집 및 분석 46
• Ⅳ. 연구 결과 및 논의 47
• 1. 연구 대상의 특성 47
• 2. 타당성 및 신뢰성 분석 57
• 3. 인터넷 쇼핑몰 사이트 특성이 패션소비자의 가격민감도에 미치는 영향 66
• 4. 인터넷 쇼핑몰의 제품특성이 패션소비자의 가격민감도에 미치는 영향 68
• 5. 인터넷 쇼핑몰의 소비자 특성이 패션 소비자의 가격민감도에 미치는 영향 70
• 6. 인터넷 쇼핑몰 유형 및 인구 통계적 특성에 따른 인터넷 쇼핑몰의 사이트 특성, 제품특성, 소비자 특성 및 가격민감도의 차이분석 73
• 7. 인터넷 쇼핑몰 유형 및 인구 통계적 특성에 따른 인터넷 패션
• 소비자의 구매특성 차이분석 81
• Ⅴ. 결론 및 제언 93
• 1. 연구의 요약 및 결론 93
• 2. 연구의 시사점 및 제언 96
• 참고문헌 98
• 부록 : 설문지 112
• 국문초록 121
• Abstract 123