브랜드 가치재고를 위한 브랜드 재생 전략 : M&A에 의한 브랜드 가치하락 극복방안을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

산업사회에서 빠르게 변화하는 정보사회로의 발전으로 기업들은 앞으로 어떠한 방향으로 소비자들의 시선을 잡을지 갈팡질팡 하고 있다.
제화시장도 마찬가지이다. 산업이 발전하는 시기부터 패션을 주도하며 명성을 떨쳤던 브랜드들도 하나 둘씩 트렌드를 무기로 들어오는 살롱화, 디자이너 브랜드들에 의해 점차적으로 시장에서의 위치가 감소되어 가고 있다.
오늘날 디지털 기술의 발전으로 정보와 기술에 의한 신제품들이 다양하게 생산되고, 소득의 증대로 인한 개인 아이덴티티의 확립으로 제품의 질과 가격 등 외적요소가 아닌 감성에 의한 구매가 이루어지고 있다. 그러므로 개인의 감성과 가치가 중시되는 현시대에는 기업자체가 아닌 브랜드와 그리고 디자인이 중요시 되고 있는 것이다.
브랜드의 이미지에 따라 소비자의 제품에 대한 인지도가 올라가고 그에 따른 매출증대가 일어난다. 여기서 말하는 브랜드란 단순히 상품을 식별하기 위한 표식이라든지, 회사의 로고가 아니다. 소비자에게 신용을 주고, 상품과 서비스의 독자적인 특징을 나타내는 것이다. 소비자는 브랜드를 보고 그 제품이 어떠한 것인지를 상상하고 예측하게 된다. 또한 그 제품을 경험해 보고 선택하는 것이 아닌 이상 소비자들은 디자인을 보고 제품을 선택한다. 물건을 하나 구매할 때도 본인의 가치에 부합하고 자신의 감성을 부합시킬 수 있는 것인가를 판단하게 되는 것이다.
본 연구는 브랜드와 디자인의 의미적 가치를 발견하고 패션회사의 M&A가 브랜드의 여러 요소에 끼치는 영향을 파악하여 M&A이후 기업이 브랜드 가치를 높이기 위한 브랜드 재생 전략방안을 단계별로 제시하고자 하였다.
본 연구에서는 한 브랜드의 브랜드 가치 하락의 원인과 그에 따른 결과, 그리고 브랜드를 재생시키는 전략 연구를 위하여 연구대상의 브랜드와 패션시장에서의 밀접한 관계를 가지고 있는 다른 브랜드들에 대한 조사를 실시하였다. 또한 조사결과에서 나온 브랜드들의 성공요소를 파악하고 연구대상 브랜드의 문제점을 분석하였다.
연구결과 브랜드가치의 하락은 기업 M&A에 의해 단기간에 일어난 것이 아님을 발견 할 수 있었다.
디자인, 브랜드의 이미지에 따른 소비자의 인지도, 비효율적인 조직관리, 기업의 특수상황인 M&A및 상품권까지 다양한 요소들로 인하여 복합적으로 발생되어졌다.
이제 더 이상 시장에서 도퇴 되지 않기 위하여 소비자의 감성을 사로잡고 브랜드 이미지를 상승시킬 수 있는 단계별 전략이 필요하다고 판단된다.
시장세분화에 의한 리포지셔닝 및 소비자 분석을 통하여 시장진입의 재시도의 기초를 닦고, 전략적 제휴, 디자인의 비중의 확대와 평가시스템의 운영, 효율적인 인사관리 및 브랜드 자산관리 전략 수립을 바탕으로 기업 정체성을 명확히 한다면, 다시 한번 브랜드의 재도약을 위한 계기가 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Transition from industrial to information society that is rapidly changing makes companies confused about how to attract their consumers’ eyes afterwards.
Shoes market is not exceptional, either. Even brands having won fame initiating fashion from the period when industry began to develop are now losing ground in the market gradually due to salon shoes or designer brands coming into the market one by one armed with being trendy.
Nowadays, development of digital technology enables production of various new items grounded on information and technology. The increase of income establishes personal identity, so they purchase goods based on sensitivity, not external factors like quality or price. Therefore, in this age when each individual’s emotion and value are emphasized, not the company itself but its brand and design are more highlighted.
Favorable brand image increases consumers’ recognition on products and thereby raises sales as well. The brand we are referring to here is neither a simple sign to distinguish products nor a company’s logo. Through it, a company can gain credibility from its customers and shows unique features of its products and services. Consumers also can imagine and expect what the items are seeing the brand. Moreover, unless they select goods after experiencing them, they chose them after examining their design. Even when they buy one item, they consider if it suits their value and meets their sensitivity.
This study aims to discover the semantic value of brand and design and figure out the effect of a fashion company’s M&A on various factors of brand in order to suggest strategies to revive brand by steps so that a company can enhance its brand value after M&A.
So as to examine the reasons and results of decline in a brand value and also strategies to revive a brand, this paper conducted research on other brands having close relations in the fashion market with the targeted brand. Also, it figured out the success factors of the brands based on the research and analyzed the problems of the subject brand.
According to the result of this study, decline in brand value does not occur within a short time by the company’s M&A.
It happened complexly for various factors such as consumer recognition according to the design and brand image, inefficient organizational management, and even M&A or gift cards, the specific situations of the company.
It is thought that now is the time that a company needs strategies by steps to capture consumer sensitivity and enhance brand image so as not to fall behind in the market any longer.
Through repositioning based on market segmentation and consumer analysis, a company can have chance for another takeoff of its brand only if it lays the foundation for its reentrance into the market, extend strategic cooperation and the gravity of design, operate an evaluation system, and clarify its corporate identity by establishing strategies for efficient human resource management and brand asset management.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• A. 연구의 배경 1
• B. 연구의 목적 1
• C. 연구의 내용 및 방법 2
• Ⅱ. 본론 2
• A. 이론적 배경 2
• 1. 디자인 경영 2
• 2. 브랜드 경영 3
• 3. 기업브랜드의 개념과 브랜드 자산 가치 4
• 4. 경제사회의 변화와 브랜드와의 관계 6
• 5. 브랜드 디자인 경영의 중요성 및 필요성 7
• B. M&A와 브랜드 가치의 상관관계 8
• 1. M&A의 정의 및 기업현황 8
• 가. M&A란 8
• 나. M&A의 목적 8
• 다. 국내 패션업계의 M&A의 사회적 현황 9
• 2. 기업 M&A를 통한 기업문화와 브랜드와의 관계 11
• 가. M&A 후 기업 커뮤니케이션 11
• 나. 두기업의 이해관계에 대한 효율적인 접근방법 13
• C. M&A에 의한 브랜드 가치 분석진단 14
• 1. 시장 환경 요인의 변화 14
• 2. 국내 동종 계열 브랜드 현황분석 16
• 가. 단일 브랜드 : 텐디, 세라 16
• (1). 텐디 16
• (2). 세라 21
• 나. 토탈 브랜드 : 금강, 에스콰이어 24
• (1). 금강 24
• (2). 에스콰이어 28
• 3. M&A 후 기업 내 세부적 문제점 도출 (A기업) 31
• 가. 기업 경영 마인드 31
• 나. 조직관리 32
• 다. 인력관리 34
• 라. 디자인 36
• 마. 브랜드 이미지 37
• 바. 서비스 (고객, 제품) 38
• 사. 특수사업(상품권) 41
• D. A사의 기업브랜드 재생 전략 방안 연구 42
• 1. 시장 환경 및 소비자 분석 42
• 2. 브랜드 재활성화 방안 44
• 가. SWOT 분석 44
• 나. 브랜드 리포지셔닝 45
• 다. 디자인요소 개발 및 디자인 강화 47
• 3. 단계별 전략방안 48
• 가. 단기전략 48
• (1). 벤치마킹 48
• (2). 틈새시장의 공략을 위한 디자인 개발 49
• (3). 디자인 비중확대 및 운영 52
• (4). 전략적 제휴를 통한 디자인의 다양화 54
• 나. 중기전략 55
• (1). 조직의 변화 시도 55
• (2). 디자인 및 업무 평가시스템 운영(성과보상체계) 55
• 다. 장기전략 56
• (1). 기업 아이덴티티의 명확한 확립 56
• (2). 조직 내 커뮤니케이션 개발 58
• (3). 경영전략 수립 59
• (4). 소비자 만족경영을 추구 61
• (5). 브랜드 자산관리 전략 수립 62
• Ⅲ. 결론 64
• A. 연구결과요약 64
• B. 연구의 한계 및 제언 66
• 참고문헌 67
• ABSTRAST 70