기업 사회공헌에서의 헤리티지 복제와 아우라 관계 고찰 －국가유산지킴이 협약기관 활동 사례를 중심으로－ = A Study on the Relationship Between Heritage Replication and Aura in Corporate Social Responsibility: Focusing on the Activities of National Heritage Guardian Agreement Institutions

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to examine the characteristics of heritage reproduction and the operational mechanisms of aura as manifested in corporate social contributions related to national heritage.
​First, corporations generate brand aura by associating their products with the artistry of heritage through social contributions involving heritage reproduction. Specifically, they establish a collaborative framework with bearers of intangible heritage and experts, integrating the corporation’s “artisan spirit” with the Korean “artisan spirit.” The aura generated from this integration is then linked to the company's products. This allows the product to enter the heritage domain, appealing to the public with an “aura as art” and securing a competitive advantage in brand value.
Second, an audience-centric aura of reproduced heritage can be identified. The perceived attributes and aspects of the aura can differ depending on the perspectives of the agents who produce and interpret the heritage, such as its bearers (transmitters), practitioners, and the audience (visitors). For instance, it might be perceived by a bearer as a "future industry," by a chef as a field of “exploratory cuisine,” and by a visitor as an “indirect experience” of traveling in Europe. As the commercialization of reproduced heritage accelerates and its exhibition and experiential values proliferate throughout society, the content of the aura perceived by producers and audiences at the forefront of this reproduction has also become a significant category of analysis.
​Third, the aura of reproduced heritage operates less through its materiality and more through the vividness of its accompanying narratives—the various episodes, stories of challenges faced, and processes of overcoming them that led to the final result. In the process of creating this reproduced heritage, the corporate brand utilizes the heritage’s background, while the heritage receives support from the brand. This process establishes a duality of art and commodity, creating “heritage as a ‘brand’” and “the ‘brand’ as heritage.” ​In the manifestation of the aura of reproduced heritage, a critical awareness of why and for whom it is being preserved in the current context precedes the scrutiny of fidelity to its original form. Here, the series of attempts at convergence, which seek to connect the “traces” and “non-traces” of the original, become a mechanism that allows the aura to manifest flexibly. Furthermore, the operation of reproduced heritage functions within a cognitive range acceptable to both producers and consumers—that is, within the bounds of public value and perception. Therefore, even if the heritage in question is one of many mass-produced goods, when the potential for the audience to discover and interpret the value of its “trace” is recognized, it can be reborn—separate from the issue of materiality—as a heritage aura possessing scarcity.

국문 초록 (Abstract)

본고에서는 기업의 국가유산 사회공헌에서 나타나는 헤리티지 복제의 특징과 아우라의 작동방식에 대해 고찰하고자 하였다.
첫째, 기업은 헤리티지 복제 사회공헌을 통해 브랜드의 상품을 헤리티지의 예술성과 결부시켜 브랜드의 아우라를 생산한다. 특히, 무형유산 전승자 및 전문 인력과의 협업 체계를 구축하고, 기업의 ‘장인 정신’과 한국의 ‘장인 정신’을 접목하여 여기서 발생한 아우라를 자사의 제품에 연계시킨다. 이 때 제품은 헤리티지 영역에 진입함으로써 대중에게 예술로서의 아우라를 어필하고, 브랜드 가치의 경쟁력을 확보할 수 있게 된다.
둘째, 수용자 중심의 복제 헤리티지 아우라를 확인할 수 있다. 전승자, 종사자, 관람자 등 헤리티지를 생산, 해석하는 주체자의 관점에 따라 인지하는 아우라의 속성과 양상은 다르게 나타날 수 있다. 가령, 전승자에게는 ‘미래 산업’으로, 쉐프에게는 ‘탐사 요리’의 분야로, 관람객에게는 유럽 여행의 간접 체험으로 제각각 인식될 수 있는 것이다. 복제 헤리티지의 일상화가 가속화되고 전시적ㆍ체험적 가치가 사회 전반에 확산되면서 복제의 최전선에 놓여있는 생산자와 수용자가 느끼는 아우라의 내용도 중요한 범주에 속하게 되었다.
셋째, 복제 헤리티지의 아우라는 물성 그 자체보다 그 결과를 도출하기까지 발생한 애로사항과 극복의 스토리 등 다양한 에피소드의 생동감에 의해 작동한다. 복제 헤리티지가 탄생하기까지 기업 브랜드는 헤리티지의 배경을 활용하고, 헤리티지는 기업 브랜드의 지원을 받으면서, ‘브랜드’로서의 헤리티지와 ‘헤리지티’로서의 브랜드라는 예술과 상품의 양면성을 얻게 된다.
복제 헤리티지 아우라의 발현에 있어, 그 원형 실현 결과의 충실성을 따지는 것보다 지금의 입장에 맞게 왜, 누구를 위해 보존하는지에 관한 문제의식이 선행한다. 여기서 원형의 흔적과 비흔적을 잇고자 하는 일련의 융합 시도들은 아우라가 유연하게 발현될 수 있도록 하는 기제가 된다. 그리고 복제 헤리티지 아우라의 작동은 생산자와 소비자가 수용할 수 있는 인지 범위, 즉 대중적 가치와 인식 범위 내에서 운용된다.
따라서 해당의 헤리티지가 수많은 공산품 중의 하나일지라도, 수용자가 그 흔적의 가치를 발견하고 해석할 수 있는 여지가 파악될 때 그것은 물성의 문제와 별개로 희소성을 지닌 헤리티지의 아우라로 거듭날 수 있다.