지상파방송 VOD서비스 모델과 개선방안에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

주문형방송(Video On Demand, 이하 VOD), 프로그램 정보검색(Electronic Program Guide, 이하 EPG), TV전자상거래(Television Commerce, 이하 T-Commerce)와 같은 양방향 방송 서비스의 출현과 함께 시청자 TV 커뮤니케이션 양식이 변하고 있다. 국내 대표적인 방송사업자인 지상파방송이 시간과 공간의 제약 없는 서비스를 제공할 수 있게 된 요인으로 주문형 방송 서비스인 VOD를 꼽을 수 있다. VOD는 가장 대표적인 방송통신 경계 영역의 양방향 서비스로 시청자는 능동적인 방송 이용의 주체가 되어 자신이 원하는 방송 콘텐츠를 개인화하여 자유롭게 이용할 수 있게 되었다.
현재 지상파방송은 인터넷, IPTV, 디지털케이블TV, 모바일 등 다양한 방송통신 플랫폼을 통해 지상파방송에서 송출한 프로그램을 VOD로 서비스하고 있다. 다양한 플랫폼과 이용매체를 통해서 지상파방송 콘텐츠가 VOD로 제공되고 있지만 플랫폼별 이원화된 가격과 홀드백 기간, 차별화된 콘텐츠의 부족, 콘텐츠 보호 기술의 취약 및 저작권 문제 등은 VOD서비스의 대중화와 함께 해결되어야 할 과제이다.
본 연구에서는 지상파방송이 오랫동안 우수한 프로그램을 만들어온 역량을 바탕으로 어떻게 VOD서비스 모델을 발굴하고 개선하는 것이 방송사의 이익을 극대화하고 이용자에게 만족을 줄 수 있을지에 대해 모색해보았다. 이를 위해 PC, TV, 모바일 3개 이용매체를 중심으로 한 7개 서비스 모델을 토대로 지상파방송 VOD서비스 현황에 대해서 조사 및 분석해보았다. 이와 함께 인터넷, 케이블TV, IPTV, 모바일, 지상파방송, 외주 프로덕션, 학계에 종사하고 있는 총 23명의 전문가를 대상으로 콘텐츠, 서비스, 기술, 법적 규제와 관련된 심층 인터뷰를 실시하여 지상파방송 VOD서비스의 개선방안에 대하여 살펴보았다. 이 연구를 바탕으로 지상파방송 VOD 콘텐츠의 질적 고품질화·양적 규모화·내용적 차별화, 이용자 중심의 지상파방송 VOD서비스 정책 수립, 원소스멀티유즈를 위한 VOD 통합 관리 시스템 구축, 콘텐츠 중심의 규제 체계와 보호 정책이 필요하다는 결론을 도출하였다.
첫째, 방송 콘텐츠 질적, 양적, 내용적 차별화가 되어야 한다. 프로그램에서 높은 시청률을 보이는 프로그램이 VOD 이용에 있어서도 높은 선호도를 보이므로 지상파방송의 공공성을 살리면서 국민들에게 즐거움과 유익함을 줄 수 있는 양질의 콘텐츠 제작에 주력해야 한다. 연령대별로 다양한 VOD를 선택할 수 있도록 방송사 아카이빙 시스템 내에 있는 과거 방송 프로그램을 VOD로 제공해야 한다. 또한 케이블 PP 및 지방 계열사에서 자체 제작한 프로그램의 VOD서비스에도 심혈을 기울여야 한다. 미방송 영상, 메이킹 필름, 테마별 영상, 주요장면 미리보기 등 다양한 부가 콘텐츠 개발을 통해 지상파방송에서 방영하지 못한 차별화된 콘텐츠를 제공해야 한다.
둘째, 이용자 중심의 VOD서비스 정책이 수립되어야 한다. 지상파방송은 플랫폼 별로 이원화된 가격으로 VOD서비스를 제공하고 있다. 방송사별로 가격, 이용기간, 화질, 업데이트 시점 등이 제 각각인 상황으로 지상파방송사간의 연합 체계를 만들어 통일된 가이드라인 하에서 합리적인 VOD 가격 정책을 수립해야 한다. 홀드백은 콘텐츠 판매 시 이익을 극대화하기 위한 수단일 수 있으나 VOD를 이용할 수 있는 이용자 접점이 다원화되고 있는 상황에서 플랫폼 간의 홀드백 기간을 최소화할 필요가 있다. VOD의 화질 개선을 위해서 인코딩 단계에서부터 화면의 움직임, 구성, 내용별 특징에 따라 화질, 프레임 수, 해상도, 밝기, 채도, 필터 속성 등 세부적인 인코딩 가이드라인을 만들어 같은 리소스 안에서도 더 좋은 화질로 서비스 하려는 품질 개선 노력을 해야 한다. VOD의 양방향성을 활용한 동영상 검색, 개인화, 부가 정보 관련 어플리케이션 기술 개발과 서비스 기획이 필요하다. VOD서비스에 대한 통합 브랜드 개발을 통한 마케팅 활동에 주력해야 하며 지상파방송 간의 제휴 및 다른 플랫폼 사업자와의 제휴를 통해 서로 상생할 수 있는 비즈니스로 발전 되어야 한다. VOD는 네트워크 기반의 방송통신 융합 서비스로 기존 방송망과 달리 인터랙티브한 서비스 개발에 매우 유용하다. 지상파방송은 디지털 방송 시대에 지상파방송만의 콘텐츠를 차별화할 수 있는 특화된 양방향 서비스 개발에도 주력해야 한다. 프로그램의 시청률 정보와 그 프로그램에 대한 VOD 정보, 이용자의 인구통계학적 정보, 프로그램 이용 동기에 대한 개인의 CRM 정보를 하나의 그룹으로 관리 하고 이를 활용한 개인화된 맞춤 서비스가 지속적으로 제공되어야 한다.
셋째, 원소스멀티유즈한 콘텐츠 서비스를 위해 VOD 통합 관리 시스템이 정비되어야 한다. 지상파방송, 계열사, 자회사 별로 분산되어 있는 콘텐츠들을 하나의 통합 관리시스템에 데이터베이스화 하고 각 단위 서비스 별로 유연하게 활용할 수 있는 관리 체계가 마련되어야 한다. 이와 함께 데이터베이스화된 콘텐츠들을 이용자들이 더욱 편리하게 이용되기 위해서는 메타데이터 보강 작업이 필요하다. 지상파방송은 콘텐츠가 미디어그룹의 가장 핵심 자산임을 인지하고 생성, 가공, 유통, 삭제 등과 같은 미디어 파일의 라이프 사이클에 대한 관리 정책 체계화를 통해 콘텐츠의 활용가치를 높이는 작업을 지속적으로 추진해야 한다. 또한 이용자들은 플랫폼 별로 제공되는 VOD 콘텐츠 종류나 양, 파일포맷이나 이용가격 등이 달라서 끊김 없는 VOD서비스를 제공받지 못하고 있다. 끊김 없고 영속성 있는 VOD서비스를 위해서는 기술적 표준화와 저작권 관리 체계의 개선이 필요하다.
넷째, 콘텐츠 중심의 규제 체계와 보호 정책이 필요하다. VOD는 방송과 통신의 경계영역에 있는 서비스로 아직 명확한 규제 정책이 수립되지 못하고 있으며 VOD 전용 콘텐츠에 대한 규제 체계를 만들어 이를 기준으로 콘텐츠가 제작 배포될 수 있는 체계가 정비되어야 한다. 또한 콘텐츠 산업의 활성화와 자유로운 창작 활동이 될 수 있도록 규제는 가능한 완화되는 방향으로 되어야 한다. 규제를 위한 규제가 되어서는 안 되며 VOD에 대한 특성을 고려한 개방적이고 유연한 정책 수립이 필요하다. 저작권법 개정을 통해 과거보다 방송 콘텐츠를 보호할 수 있는 정책적, 법적인 관리가 강화되고 있으나 VOD와 관련된 콘텐츠 서비스가 하나의 산업으로 발전될 수 있기 위해서는 보다 명확하고 체계적인 정책 수립이 필요하다.
지상파방송은 변화하는 방송통신 환경에서 경쟁력 있는 방송 사업자가 되기 위해서 플랫폼의 제한 없이 콘텐츠를 언제, 어디서나 전달할 수 있는 종합 영상 서비스 사업자로 변화해야 한다. 이를 위해 지상파방송은 과거 전파를 소유하고 있는 네트워크 사업자로서의 독점적 지위에서 벗어나 유연하고 창조적인 조직으로 거듭나야 한다. 방송통신융합 시대에 소비자가 필요로 하는 것은 차별화된 다양한 콘텐츠를 시간과 장소의 제약 없이 편하고 저렴하게 이용하는 것이다. 이를 위해서 지상파방송은 소비자 후생을 최우선으로 생각해야 하며 차별화된 콘텐츠를 개발하고 소비자에게 양질의 다양한 서비스를 제공될 수 있도록 다양한 노력을 기울여야 한다.
VOD 핵심은 소비자 효용 증진이며 지상파방송은 이용자를 만족시킬 수 있는 종합 영상 사업자로 변화해야만 미래 방송통신 융합 환경에서 콘텐츠 비즈니스의 승자가 될 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As interactive broadcasting service such as Video on Demand, Electronic-Program-Guide, Television-Commerce emerges onto surface, TV communication of viewers are rapidly changing. One of the major broadcasting companies, terrestrial is now transmitting broadcasting frequency beyond time & space, of which VOD service is typical example of it.
As a primary interactive service of broadcasting communication boundary area, VOD ask the viewers actively to use broadcasting contents in a personal purpose. At this present time, the terrestrial broadcasting company is transmitting programs in VOD service by means of broadcasting platform like internet, IPTV, digital cable TV, and mobile service. Though broadcasting contents of terrestrial are being providing to the viewers through various platforms & media, divided price system by platforms & holdback period, lack of differentiating contents and protection technology, and authorship issues still remain as problem to solve. On the basis that the terrestrial broadcasting company has produced excellent program, this study tried to examine how current VOD service can give win-win profit to the company and viewers
For this purpose, I examined and analyzed current state of 7 VOD service models with special reference to three major media like PC, TV, and Mobile. In addition, I searched out some devices to promote VOD service of terrestrial. For this solution, I referred to recommendable contents, service type, technological & legal consultation through deepened interview of 23 professionals representing some areas like internet service, cable TV, IPTV, mobile, terrestrial broadcasting, and outsourcing productions.
From this research, I came to a conclusion that high quality of VOD in terrestrial & abundant quantities of programs, differentiation in contents, setting a viewer-centered policy, establishing an integrated management system for one-source multi-usage, and contents-centered regulation should be satisfied. The terrestrial broadcasting, in order to be a competitive broadcasting service provider, should be change into synthetic fields service provider through which any kinds of contents transmits at any time, any condition, and everywhere beyond certain limit of platforms. For this purpose, the terrestrial company should be born again as a creative & flexible organization going beyond previous status of network provider. What customers want in TV 2.0 age is to use various contents freely with convenience in a reasonable price. In this sense, the terrestrial broadcasting company should meet the needs of customer the more than any other elements. A system setting for developing differentiated contents and providing good quality of service should not be overlooked as well.
A core of VOD service is promoting efficiency. Accordingly, the terrestrial broadcasting should be turn to a synthetic fields service provider to satisfy various needs of customer, then it will become a winner of contents business especially in convergent environment of future broadcasting.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 1
• 제2절 연구 목적 3
• 제3절 연구 문제 5
• 제4절 연구 방법 6
• 제2장 이론적 배경 10
• 제1절 신규 플랫폼의 증가에 따른 콘텐츠 수요 증대 10
• 제2절 방송 콘텐츠의 창구화 메커니즘과 지상파 방송 콘텐츠 특성 12
• 제3절 능동적 수용자와 VOD서비스 19
• 제4절 VOD 프로세스 및 네트워크 기술 24
• 제5절 비선형 서비스에 대한 규제와 저작권 보호 33
• 제3장 이용매체 기반 지상파 방송 VOD 서비스모델 37
• 제1절 PC 기반 서비스 모델 37
• 1. 플랫폼 특성에 따른 분류 37
• 1) 지상파 방송 인터넷 사이트 37
• 2) 동영상 사이트 39
• 3) 웹하드·P2P사이트 40
• 2. 수익 모델에 따른 분류 43
• 1) 유료 판매 모델 43
• 2) 광고 모델 44
• 3) 수수료 모델 44
• 3. 과금 방식에 따른 분류 44
• 1) 단건 판매 44
• 2) 기간제 정액 판매 45
• 3) 패키지 판매 45
• 제2절 TV 기반 서비스 모델 49
• 1. 플랫폼 특성에 따른 분류 49
• 1) IPTV 49
• 2) 디지털케이블TV 52
• 2. 수익 모델에 따른 분류 54
• 1) 유·무료 혼합형 모델 54
• 2) 결합 상품 프로모션 모델 55
• 3) 포인트 활용 모델 55
• 3. 과금 방식에 따른 분류 55
• 1) 단건 판매 55
• 2) 기간제 정액 판매 56
• 제3절 모바일 기반 서비스 모델 59
• 1. 플랫폼 특성에 따른 분류 59
• 1) 이동 통신 네트워크 59
• 2) 포터블 디바이스 61
• 2. 수익 모델에 따른 분류 64
• 1) 정액 및 종량제 방식의 유료화 모델 64
• 3. 과금 방식에 따른 분류 64
• 1) 단건 판매 64
• 2) 기간제 정액 판매 64
• 제4장 지상파 방송 VOD 서비스 발전을 위한 개선 방안 69
• 제1절 연구 결과 69
• 1. 콘텐츠 69
• 1) 규모화 69
• 2) 다양성 70
• 3) 차별화 71
• 2. 서비스 72
• 1) 화질 72
• 2) 가격 73
• 3) 홀드백 75
• 4) 양방향 77
• 5) 개인화 78
• 6) UI 79
• 3. 기술 81
• 1) 콘텐츠 보호 기술 81
• 2) 기술적 표준화 82
• 4. 법적 규제 84
• 1) 정책적 규제 85
• 2) 불법 이용 86
• 제5장 결론 및 제언 89
• 제1절 요약 89
• 제2절 논의 92
• 제3절 한계점 101
• 참고문헌 102
• 설문지 105
• Abstract 109