KCI등재
가상 인플루언서의 정보원 특성이 광고 지각편향에 미치는 영향 = The Effect of Virtual Influencer Characteristics on Advertising Perceptual Bias
저자
이동환 (청주대학교)
발행기관
학술지명
권호사항
발행연도
2024
작성언어
Korean
주제어
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
발행기관 URL
수록면
75-105(31쪽)
제공처
본 연구는 정보원 특성의 영향력이 가상 인플루언서의 경우에는 어떠한지, 광고태도 및 광고태도에 대한 지각편향을 중심으로 알아보았다. 가설 검증을 위해 대응표본 T-검정과 2×2×2의 실험 참여자 간 설계(between subject design)를 하여 광고태도 및 지각편향에 대한 주효과와 상호작용 효과 분석을 실시하였다. 먼저 공익캠페인 광고태도에 대해 제1자 효과가 발생했다. 두 번째, 가상 인플루언서의 매력도와 진정성을 높게 지각한 집단이 광고태도에 더 긍정적이었다. 세 번째, 매력도와 친숙도가 상호작용하여 광고태도에 영향을 미쳤다. 친숙도가 낮으면서 매력도 지각이 높은 집단의 광고태도가 상대적으로 더 긍정적인 광고태도를 나타냈다. 네 번째, 가상 인플루언서의 매력도와 진정성을 높게 지각한 집단이 광고태도에 대한 지각편향을 크게 드러냈다. 지각편향의 방향은 제1자 효과로 나타났다. 다섯 번째, 정보원 특성이 상호작용하여 광고태도 지각편향에 영향을 미쳤다. 구체적으로 매력도와 친숙도가 상호작용하여 광고태도 지각편향에 영향을 미쳤다. 친숙도가 낮으며 매력도 지각이 높은 집단의 광고태도 제1자 효과가 더 크게 나타났다. 마지막으로, 매력도와 친숙도 그리고 진정성이 3원 상호작용을 나타냈다. 진정성 지각이 낮은 집단에서 친숙도가 낮으면서 매력도 지각이 높은 집단의 광고태도 제1자 효과가 더 크게 나타났다. 이상의 결과는 가상 인플루언서 마케팅과 관련하여 학문적, 실무적 시사점을 제공한다.
더보기This study examined the influence of virtual influencer characteristics on advertising attitudes and perceptual biases regarding advertising attitudes. To verify the hypothesis, a t-test and a 2×2×2 between-subjects design were used to analyze the main effects and interaction effects on advertising attitudes and perception bias. First, a first-person effect occurred on attitude toward advertising. Second, groups that perceived the attractiveness and authenticity of virtual influencers as more positive had more positive attitudes toward advertising. Third, attractiveness and familiarity interacted to influence attitudes toward advertising. Groups with low familiarity and high perceived attractiveness showed more positive advertising attitudes. Fourth, the group that perceived the attractiveness and authenticity of virtual influencers more highly showed greater perceptual bias toward advertising attitudes. The direction of the perceptual bias was shown to be a first-person effect. Fifth, model characteristics interacted to influence the perception bias of advertising attitude. Specifically, attractiveness and familiarity interacted to influence advertising attitude perception bias. The first-person effect on advertising attitude was found to be larger in the group with low familiarity and high attractiveness perception. And attractiveness, familiarity, and authenticity showed a three-way interaction. In the group with low perception of authenticity, the first-person effect on advertising attitude was larger in the group with low perception of familiarity and high perception of attractiveness. The above results provide academic and practical implications for virtual influencer marketing.
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