온라인 선물 행동이 사회자본에 미치는 영향: 네트워크 규모를 중심으로 = The Impact of Online Gift-Giving Behavior on Social Capital: Focusing on Network Size

국문 초록 (Abstract)

온라인 선물하기 시장이 전세계적으로 성장하면서, 온라인 선물하기와 같은 새로운 형태의 사회적 상호작용이 개인의 사회자본 형성에 어떤 영향을 미치는지에 대한 관심이 높아지고 있다. 본 연구의 목적은 온라인 상에서 사람들의 선물행동과 사회자본의 관계를 규명하는 것이다. 이를 위해 한국의 카카오톡 이용자 중, 최근 한 달 이내에 '카카오톡 선물하기' 서비스를 이용한 경험이 있는 190명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 온라인 선물하기는 교량형 사회자본과 결속형 사회자본 모두에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 선물하기 횟수가 일정 수준을 넘어서면 더 이상 사회자본이 증가하지 않고 오히려 감소하였다. 네트워크 규모가 작은 사람들의 경우, 선물을 많이 줄수록 처음에는 결속형 사회자본이 증가하지만, 일정 시점부터 사회자본이 더 이상 증가하지 않고 오히려 줄어드는 경향이 있었다. 반면, 네트워크 규모가 큰 사람들은 선물을 많이 줄수록 결속형 사회자본이 계속 증가하는 모습을 보였다. 본 연구는 온라인 선물하기와 이용자의 사회자본은 일반적으로 비선형 관계를 보이지만, 개인의 네트워크 규모가 커질수록 이 관계가 선형에 가까워질 수 있음을 확인하였다. 본 연구의 결과는 온라인 선물 행동이 사람들의 사회자본에 미치는 영향을 이해하는데 중요한 기초자료가 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The culture of online gift-giving has surged in popularity due to changes in consumer perceptions, leading to significant growth in the global online gift-giving market. In South Korea, this market, once considered niche, is projected to reach 10 trillion won by 2027. The COVID-19 pandemic has accelerated this trend, as consumers turned to online gift services to maintain social relationships during periods of physical distancing. Despite the growing interest in online gift-giving behavior worldwide, research has predominantly focused on Western countries, with limited studies in Asian contexts like Korea. This study addresses this gap by exploring the impact of online gift-giving on social capital among KakaoTalk users in Korea.
An online survey targeting 190 KakaoTalk users who had used the "KakaoTalk Gift" service within the past month was conducted. The survey measured the number of gifts given and received over six months, alongside indicators of social capital. Data were analyzed using multiple regression to examine the relationships between gift-giving behaviors, social capital, and network size.
The study found that online gift-giving positively influences both bridging and bonding social capital. However, this positive impact plateaus and may even decline when the frequency of gift-giving exceeds a certain threshold. For users with smaller networks, an initial increase in bonding social capital is observed with increased gift-giving frequency, but this effect eventually reverses. Conversely, users with larger networks experience a continual rise in bonding social capital with more frequent gifting. These results suggest a generally nonlinear relationship between online gift-giving and social capital, which becomes more linear as network size increases.
The findings suggest that the impact of online gift-giving on social capital is nonlinear, exhibiting diminishing returns as gift-giving frequency increases. The size of an individual's network moderates this relationship, with larger networks benefiting more consistently from frequent gift-giving. This study contributes to the literature by highlighting the complex dynamics between online gift-giving and social capital and underscores the importance of considering network size in understanding these behaviors.
This study provides foundational insights into the dynamics of online gift-giving behavior and its influence on social capital, emphasizing the moderating role of network size. The findings offer practical implications for enhancing user engagement and social connectivity through tailored online gifting features.