스포츠 브랜드 플래그십 스토어의 체험마케팅이 접점만족, 브랜드충성도, 구매의도에 미치는 영향
본 연구는 스포츠 브랜드 플래그십 스토어의 체험마케팅이 접점만족, 브랜드충성도, 구매의도에 미치는 영향을 규명함으로써 향후 스포츠 브랜드 기업의 실효성 있는 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하는데 목적이 있다. 본 연구의 목적에 부합하기 위해 스포츠 브랜드 플래그십 스토어를 방문한 소비자들을 대상으로 모집단을 선정하였으며, 총 360부를 배포하고 누락된 설문지와 일괄 응답을 한 설문지 12부를 제외한 348부를 최종분석에 활용하였다.
조사도구는 스포츠 브랜드 플래그십 스토어의 체험마케팅을 측정하기 위해 Schmitt(1999)에 의해 개발되어진 SEMs(전략적 체험 모듈)을 기초로 김대경(2013)의 연구에서 사용된 체험마케팅 20문항으로 구성하였으며, 접점만족은 Olive(1997), Van Dolen(2002), 서문식, 안진우, 노태석(2010)의 연구에서 사용된 3문항, 브랜드충성도는 Gremler & Brown(1997), 임신영(2001), 이정현(2012), 조혜경(2016)의 연구에서 사용된 5문항, 구매의도는 김훈철, 장영렬(1998), 이은진, 홍병숙(2006), 이정학, 이지혜, 이용건(2016)의 연구에서 사용된 3문항, 인구통계학적특성 8문항, 총 39문항으로 구성하였으며 본 연구에 사용된 조사도구는 목적에 맞게 수정·보완하여 5점 Likert 척도로 구성하였다.
자료처리방법은 SPSS 21.0 Version을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 독립 t-test, 일원변량분석, LSD 사후검증, 상관관계분석 및 다중회귀분석을 실시하여 다음과 같은 결과를 도출하였다.
첫째, 스포츠 브랜드 플래그십 스토어의 인구통계학적 특성 증 방문동기를 제외한 성별, 연령, 직업, 월 소득, 방문횟수, 선호브랜드, 1회 지출액에 따라 체험마케팅을 통해 접점만족, 브랜드충성도, 구매의도에 차이가 나타나는 것을 확인하였다. 둘째, 스포츠 브랜드 플래그십 스토어의 체험마케팅 하위요인 중 관계, 감성, 인지, 행동, 감각 요인 순으로 체험마케팅에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 플래그십 스토어의 체험마케팅 하위요인 중 감각, 관계, 감성, 행동, 인지 요인 순으로 접점만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 플래그십 스토어의 체험마케팅 하위요인 중 관계, 인지, 감성, 요인 순으로 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 플래그십 스토어의 체험마케팅 하위요인 중 관계, 감각, 인지, 행동 요인 순으로 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 스포츠 브랜드 플래그십 스토어에서는 다양한 체험 유형들을 사용하여 총체적인 체험마케팅이 이루어졌을 때, 이용고객은 긍정적인 접점만족을 형성하고 이는 브랜드 충성도와 구매의도를 통해 최종 구매 결정으로 이어져 결과적으로 기업의 이익을 증대시킬 수 있으므로, 고객들에게 브랜드의 특성을 고려한 다양한 체험을 제공하는 것은 스포츠 브랜드 플래그십 스토어의 성장 및 발전을 위한 핵심과제로 보인다. 또한, 소비자들은 언제나 새로운 것, 그리고 남들과 다른 것을 찾는다. 획일화되고 정형화된 제품과 서비스가 아닌 호기심을 자극하고 관심을 끌 수 있게 새롭고 차별화된 전략만이 소비자들의 눈길을 사로잡을 수 있다. 이러한 소비자들의 특성을 인지하고, 플래그십 스토어가 좀 더 다양한 체험 전략과 함께 소비자들과 커뮤니케이션 할 수 있는 소통의 공간으로 거듭난다면 더욱 다양한 효과를 나타낼 수 있을 것이다.
The purpose of this study is to provide the basic data for establishing effective marketing communication strategies of sports brand companies by exploring the effect of experiential marketing on sports brand flagship store on contact satisfaction, brand loyalty, and purchase intention. In order to meet the objectives of this study, a population was selected from consumers who visited the sports brand flagship store. Among a total of 360 questionnaires distributed, 348 copies were used for the final analysis and 12 copies were excluded with missing and batch responses.
The survey tools consist of 20 experiential marketing quesitons used in Kim, D. (2013). research based on SEMs (Strategic Experience Module) developed by Schmitt, B. H. (1999). to measure the experiential marketing of sports brand flagship store. With regard to contact satisfaction, 3 questions were used from the researches by Oliver, R. L. (1997), Van Dolen, W. (2002), Seo M., Ahn Jin., & Noh, T. (2010). whereas the brand loyalty took five questions from the researches by Gremler, D. D., Brown, S. W. (1997), Im, S. (2001), Lee, J. (2012), Cho, H.(2016). When it comes to purchase intention, 3 questions from the reseraches Kim, H., & Chang, Y.(1998), Lee, E., Hong, B. (2006), Lee, J., Lee, J., Lee, Y. (2016). were used and 8 quetions from demographic questions respectively. All these make up 39 questions in total and the research tools used in this study were revised and supplemented for the purpose to form a 5-point Likert scale. The data processing methods were performed using SPSS 21.0 Version for frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, Independent t-test, one-way variation analysis, LSD post-test, correlation analysis, and multiple regression analysis.
Firstly, among the demographic characteristics of sports brand flagship store, with the exception of visiting motives, there was a difference in contact satisfaction, brand loyalty, and purchase intention through experiential marketing according to gender, age, occupation, monthly income, number of visits, preferred brand, and one-time expenditure. Secondly, among the sub-factors of experiential marketing of sports brand flagship store, it showed a significant effect on experiential marketing in order of relationship, emotion, cognition, behavior, and sensory factor. Third, among the sub-factors of experiential marketing of flagship store, it showed a significant effect on contact satisfaction in order of sensory, relationship, emotion, behavior, and cognitive factors. Fourth, among the sub-factors of experiential marketing of flagship store, it showed significant influence on brand loyalty in order of relationship, cognition, emotion, and factor. Fifth, among the sub-factors of experiential marketing in the flagship store, it had a significant effect on purchase intention in order of relationship, sensory, cognition, and behavioral factors.
Therefore, when overall experiential marketing is conducted using various experience types, the sports brand flagship store creates positive contact satisfaction, which leads to the final purchase decision through brand loyalty and purchase intention, resulting in corporate profit. As it can be increased, providing customers with a variety of experiences that reflect the characteristics of the brand is seen as a key challenge for the growth and development of the sports brand flagship store. Also, consumers always look for new things, and different things than other people. Only new and differentiated strategies can attract the attention of consumers, rather than uniform and formal products and services, to stimulate and attract curiosity. Recognizing the characteristics of these consumers, and if the flagship store is reborn as a space of communication to connect with consumers along with a variety of experience strategies, it could have more diverse effects.
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