뷰티 유튜브 채널구독 이용동기가 이용만족도에 미치는 영향 : 영상길이에 따른 조절효과 및 채널구독 특성에 따른 매개변수 분석

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 유튜브의 뷰티채널의 채널구독에 관한 연구이다. 새로운 트렌드를 만들어내는 플랫폼으로 자리매김한 유튜브는 새로운 문화를 형성해 나가고 있다. 새로운 창의적인 콘텐츠를 생산하고 보유하고 있는 방대한 콘텐츠가 일반 대중에게 긍정적이거나 혹은 부정적인 영향을 미치기도 한다. 이러한 흐름의 중심에는 ‘채널구독’ 문화가 자리 잡고 있다. 유튜브에서 개인이 선택하는 ‘유튜브 채널구독’이란 이용자가 특정 유튜버의 채널을 자신의 계정에 북마크(즐겨찾기)해두는 행위를 말한다. 즉, 이용자가 보고 싶은 채널을 이용자 계정의 즐겨찾기 목록에 저장해 두는 것이다. 채널구독은 추가로 비용이 발생하지 않기 때문에 각 채널에 존재하는 ‘채널구독 버튼’을 누르기만 하면 자동으로 채널구독이 신청되고, 이용자가 원한다면 아무 조건 없이 채널구독을 취소할 수 있다.
유튜브 이용자중 모든 사람이 채널구독을 하는 것은 아니며 채널구독을 하는 사람과 하지 않는 이용자와 채널구독을 미루는 사람과 습관적으로 많이 부르는 사람으로 분류되며 특정한 영상의 분류와 영상채널구독의 시간에 따라서도 채널구독의 행태는 다양하게 나타난다.
본 연구에서는 유튜브 뷰티채널의 채널구독에 영향을 미치는 매개변수(채널구독의 특성)과 조절변수(영상 시간)로 나누어서 알아보고자 한다. 이는 기존의 유튜브 채널구독에 관한 선행연구인 유튜브 이용자의 채널구독 및 만족도에 영향을 미치는 요인에 대한연구(이보미, 2019)와 동영상 1인 미디어 채널 중 유튜브 하석태 TV의 채널구독자 유입증가를 위한 방안연구(고서연, 2019)의 선행연구가 있으나 최근에 연구가 시작되어 심도 깊은 연구가 부족한 실정이다. IT기술의 발달로 콘텐츠를 제작하고 유통하는 진입장벽은 현저하게 낮아졌으나 1인 방송에 대한 경쟁력과 지속적인 운영을 위한 채널구독자의 유입과 증가에 대한 연구는 거의 없는 상황이다.
본 연구는 이러한 최근의 트렌트를 반영하여 2020년 3월에 남녀(500명)를 대상으로 설문 진행하고 분석을 실시하였다. 이중에서 을 하지 않거나 불성실한 응답을 제거하고 총 467부를 설문에 사용하였다. 가설의 실증적 분석과 검증을 위해 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도검정, 구조방정식 모형분석, 경로분석, 매개효과분석, 조절효과분석을 실시한 결과는 다음과 같다.
본 연구결과를 종합해보면 뷰티 유튜브 채널구독 이용동기 중 사회적 영향과 시간절약은 구독만족, 지속구독, 공유의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 뷰티채널 중에서 사회적으로 영향력이 있거나 시청자의 시간을 절약해주는 콘텐츠는 구독만족도와 공유의도, 지속구독 의사가 높은 것으로 나타났다. 뷰티채널 구독 특성에서는 유용성은 지속구독에 유의한 영향을 미친다고 나타나 유용한 영상은 지속적으로 구독하고자 하는 것으로 결과가 나타났다. 채널구독의 특성의 매개역할은 사회적 영향이 구독만족, 지속시청, 공유의도에 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 시간절약도 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 뷰티 유튜브 채널구독 이용 동기 중에서 사회적 영향과 시간절약이 구독만족에 미치는 영향 관계에서 정(+)의 역할을 하는 것으로 나타났다. 유튜브 채널의 영상시간은 두 분류로 나누어서 이용 동기와 구독만족의 관계에서 조절효과가 있는지를 살펴본 결과에서는 총 21개의 조절효과 분석에서 10분이상의 영상이 총 17개의 경로에서 유의한 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 유튜브를 활용하여 뷰티제품을 구매하고자 하는 소비자의 행동연구에 대한 기초자료를 제공하며 뷰티관련 기업의 마케팅 담당자들이 유튜브 채널구독의 이용 동기와 채널 구독의 특성을 파악하여 이용자의 뷰티제품 구매의도를 향상시킬 수 있는 마케팅 전략을 수립 하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• Ⅰ. 서론
• 1. 연구배경 1
• 2. 연구의의 및 목적 3
• 3. 연구방법 및 구성 4
• Ⅱ. 이론적 배경 5
• 1. 유튜브 용어의 정의 5
• 1.1 유튜브 개념과 분류 7
• 1.2 유튜브 특성과 효과 11
• 1.3 유튜브 사용자에 관한 연구 15
• 1.4 유튜브 뷰티채널 현황 23
• 1.4.1 K-뷰티의 확산 37
• 1.4.2 뷰티 유튜브 관련 선행연구 44
• 1.4.3 뷰티 유튜브 발전전망 47
• 2. 유튜브 이용동기 관련이론 53
• 2.1 이용과 충족이론 53
• 2.2 뉴미디어 채택통합이론 59
• Ⅲ. 연구방법 63
• 1. 연구모형 및 가설 설정 63
• 1.1 연구모형 63
• 1.2 가설설정 64
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정도구 67
• 2.1 유튜브 채널구독 이용동기 67
• 2.2 뷰티 유튜브 채널구독의 특성 71
• 2.3 뷰티 채널의 영상길이 75
• 2.4 종속변인 78
• 3. 조사 대상 및 자료수집 절차 81
• 3.1 표본선정 및 자료조사 방법 81
• 3.2 자료 분석방법 82
• Ⅳ. 연구결과 83
• 1. 응답자의 인구통계적 특성 83
• 2. 신뢰도 검증 85
• 3. 기술통계량 89
• 4. 상관 분석 89
• 5. 확인적 요인분석 92
• 6. 확인적 요인 분석 결과 96
• 7. 개념타당도 검증결과 98
• 8. 구조모형의 적합도 검증결과 99
• 9. 연구문제 검증결과 101
• 9.1 연구가설 1 검증결과 101
• 9.2 연구가설 2 검증결과 103
• 9.3 연구가설 3 검증결과 106
• 9.4 연구가설 4 검증결과 108
• 9.5 연구가설 5 검증결과 113
• Ⅴ. 결론 117
• 1. 가설 검증 117
• 2. 결과 요약 125
• 3. 연구의의 및 제언 126
• 4. 연구의 한계 및 제언 128
• 참고문헌 130
• 영문요약 146
• 부 록(설문지) 149

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• 97 김훈순, 차희원, 배지양, "금융권 이상적 이미지, 정보원 신뢰도 및 이슈 중요도 인식과 금융기업명성 간 관련성", 홍보학연구, 11(2), 89~125, 2007
• 98 정윤재, 최지윤, "“뷰티 인플루언서 마케팅 활용 전략: 매스미디어 와 소셜미디어의 비교를 중심으로”", 광고학연구, 28권 4호, 47-72, 2017
• 99 이시훈, "인터넷 광고효과의 인과적 모델에 관한 연구: 플로우 (FLOW) 경험의 결정요인을 중심으로", 경희대학교 박사학위논문, 52-60, 1999
• 100 정재민, 유은, 김설예, "인터넷 개인방송의 이용동기와 사회적 시청 요인이 지속이용과 지불의사에 미치는 영향", 문화경제연구, 19(3), 57-84, 2016
• 101 남승윤, 박보람, "“유튜브를 활용한 콘텐츠 마케팅 전략 연구 - 국내 로드숍 화장품 브랜드를 중심으로.”", 디자인융복합연구, 16(2), 63-81, 2017
• 102 박정숙, 변정우, "기술수용모델을 활용한 SNS의 지각된 즐거움이 고 객만족과 이용의도에 미치는 영향 연구", 관광레저연구, 25(1), 419-435, 2013
• 103 리리핑, "유튜브 일인 미디어 방송의 플로우와 준사회적 상호작용에 대한 연구, 중앙대학교 대학원", 신문방송학과 석사학위 논문, 2017
• 104 김해선, "외모관리행동과 외모만족도가 삶의 질에 미치는 영향 : 사회문화 및 개인목표 행동적 접근", 조선대학교 박사학위논문, 2017
• 105 유선영, "패션 소셜인플루언서의 영향력과 제품속성과의 상호작용에 관한 연구, 한양대학교 대학원", 의류학과 석사학위 논문, 2018
• 106 박종구, "“뉴미디어 채택에 관한 통합모델 IAM-NM:트위터와 페 이스북에 대한 실증분석을 중심으로,”", 서강대학교 박사학위, 2011
• 107 박웅기, "가수 [싸이]를 대상으로 한 트위터 상에서 대학생 트위터리안의 사회현상에 관한 탐색적 연구", 스피치와 커뮤니케이션, 24호, 49-75, 2014
• 108 박성현, "한류 소비자 관련 연구에 대한 메타분석: 2002~2013년까지 국내 학술지에 게재된 논문을 중심으로", 한류비즈니스연구, 1(1), 49-71, 2014
• 109 나은영, "강한 태도와 편파적 처리 과정을 포괄하는 새로운 패러다임의 모색: 이중 처리 과정 이론의 확장", 한국심리학회지: 사회 및 성격, 12(1), 37-70, 1998
• 110 정용국, "초등학생이 좋아하는 만화영화 캐릭터의 특성 및 동일화 갈망에 영향을 미치는 요인에 관한 연구", 한국언론학보, 53권 6호, 262-286, 2009
• 111 손동진, "디지털 인플루언서의 광고 콘텐츠 신뢰성 요인에 대한 연구 : 유튜버 브랜디드 콘텐츠를 중심으로", 경희대학교 대학원 예술디자인대학 대학원 박사 학위논문, 2018
• 112 이태민, "모바일 환경에서의 상호작용성 구성요인이 고객관계 구축 및 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구", 마케팅연구, 19권 1호, 61-96, 2004
• 113 오은해, "소셜 미디어의 이용 동기가 소셜 미디어의 상호작용과 사용자 만족에 미치는 영향에 관한 실증연구", 경제연구, p.27(1). 49-74, 2012
• 114 임병학, "유투브의 방문횟수에 대한 온라인 비디오 네트워크의 영향: 강남 스타일의 패러디 비디오를 중심으로", 유라시아연구, 10(1), 1-15, 2013
• 115 박병언, 임규건, "일반 영향 요인과 댓글 기반 콘텐츠 네트워크 분석을 통합한 유튜브 상의 콘텐츠 확산 영향 요인 연구", 지능정보연구, 21(3), 41-58, 2015, 2015
• 116 김현진, "트랜스미디어 환경에서 케이팝(K-Pop) 콘텐츠의 참여적 이용에 관한 연구 : 유튜브 콘텐츠 SNA를 중심으로", 숙명여자대학교 대학원미디어학과 미디어전공 박사 학위 논문, 2018
• 117 김동우, 이영주, "스크린 서비스의 이용행태 콘텐츠 기능 비용이 이용 만족도와 지속이용의사에 미치는 영향에 관한 연구", 방송공학회논문지, 18(5), 749-757, 2013
• 118 주링즈, "“뷰티 유튜버 마케팅 커뮤니케이션 특성이 구매의도에 미치는 영향: 신뢰성 과 브랜드태도의 매개효과.”", 한양대학교 대학원 석사학위논문, 2017
• 119 오미영, "미국 내 한류의 원산지 효과에 관한 연구: 한류 콘텐츠 유형 및 제품 유형에 따른 원산지 효과 양상을 중심으로", 광고학연구, 27(7), 89-119, 2016
• 120 금현수, "VOD 이용과 효과의 관계 연구 : 심리적 사회적 요인, 이용동기, 이용행위, 수용자 활동을 중심으로, 한양대학교 대학원", 신문방송학과 박사 학위논문, 42~43, 2017
• 121 조경희, "항공사 승무원의 신체적 매력성이 대인지각과 서비스 수행 능력판단에 미치는 영향: 얼굴 매력성과 체형을 중심으로", 경기대학교 대학원 박사학위논문, 2005
• 122 박상호, 성동규, "지상파 3사의 미디어 신뢰도와 TV뉴스 이용에 관한 연구: 대학생들의 선호집단별 미디어 신뢰도 평가를 중심으로. 방송연구", 여름호, 213~242, 2005
• 123 오종철, 황순호, "1인 크리에이터 방송 이용자의 시청만족 및 채널구독의도에 관한 연구: 자아일치성과 소비자 혁신성의 조절효과를 중심으로", e-비즈니스연구, 19권 6호, 137-157, 2018
• 124 이가영, "유튜브 일상 콘텐츠(VLOG)에 대한 밀착된 시청이 시청 만족도에 미치는 효과: 의사사회 상호작용 및 사회적 실재감을 중심으로", 이화여자대학교 석사학위 논문, 2017
• 125 이윤재, "뉴미디어의 상호작용성과 사회성이 고객주도 마케팅에 미치는 영향 연구: 집합적 효능감과 연결적 사회자본 형성을 중심으로", 서울대학교 박사학위논문, 2012
• 126 김재범, 최명일, "대학생의 스포츠 중계 진행자 특성인식이 시청의도에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구: 의사인간관계의 매개효과를 중심으로", 한국언론학보, 51권 6호, 91-110, 2007
• 127 김기윤, "“1인 미디어의 산업적 특성과 이용 현황에 대한 탐색적 연구: 기술활용 진 화의 관점에서 MCN 사업자에 대한 심층인터뷰를 중심으로.”", 스피치와 커뮤니케이션, 16(1), 213-248, 2017
• 128 이선정, "K-뷰티(K-Beauty) 한류 콘텐츠 확산을 위한 온라인 동영상 홍보 전략 연구 - 유튜브(YouTube) 콘텐츠 네트워크 구조 분석을 중심으로, 인천대학교 대학원", 신문방송학과 석사학위 논문, 2017
• 129 임소혜, 조윤희, "실시간 인터넷 1인 방송의 상호작용성이 의사사회적 상호작용, 사회적 실재감, 몰입감에 미치는 영향: 이용 동기의 조절 효과를 중심으로. 방송통신연구", 겨울호, 82-117, 2018
• 130 김상화, "미디어 이용이 남자 대학생의 외모관리행동에 미치는 영향 : 외모에 대한 사회문화적 태도의 매개효과 및 대인 상호작용, 자아존중감, 성역할 정체감의 조절효과 검증", 연세대학교 석사학위논문, 2012