국내 소비자의 친환경 물티슈 구매의도 결정요인 : 가치,신념,규범(VBN)이론을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to find out the factors that determine the purchase intention of eco-friendly wet wipes developed to solve the problem of environmental pollution due to the rapid increase in the use of wet wipes. Accordingly, the actual condition of domestic consumers' use of wet wipes was investigated, and the value, belief, and norm (VBN) model of Stern (2000), a relatively recently established eco-friendly behavior theory, was applied to verify the factors affecting the determination of the intention to purchase eco-friendly wet wipes, and the moderating action of price sensitivity in the structural impact relationship was empirically verified.
The survey targets of the study selected 300 domestic consumers as a sample of adult consumers living in Korea who could potentially purchase eco-friendly wet wipes.
The survey tool was reconstructed according to the purpose of the study by referring to the scale used in the study of previous papers applying VBN theory and price sensitivity. And a total of 64 questionnaires were composed, including 12 questions that reconstructed the questionnaire items in the wet wipes use survey report and 7 questionnaire items to find out demographic characteristics. After obtaining approval from Sookmyung Women's University's Institutional Review Board(IRB), an online survey was conducted for three days from March 19 to March 22, 2022. And the hypothesis was derived after reviewing the reliability, validity, and suitability of the research model using the final 288 effective data. Descriptive statistics, correlation analysis, T-test, and regression analysis were performed using SPSS 25.0, and hierarchical regression analysis was performed using PROCESS macro v 4.0. The results of the study are summarized as follows.
First, consumers recognize wet wipes as a necessity for life, hygiene, and quarantine, and consider safety and quality first when purchasing them, but it has been confirmed that they are recognized as disposable and low-priced products, confirming that they are less involved in purchasing them. It is analyzed that this characteristic of wet wipes recognition acts as a cause of consumers' lack of awareness of wet wipes raw materials and passive intention to purchase eco-friendly wet wipes. Second, it was confirmed that there was no difference in the intention to purchase eco-friendly wet wipes according to the general characteristics of consumers, gender, age, educational background, occupation, monthly household income, marital status, and the number of family members. Therefore, it was analyzed that it was not a consideration in verifying the factors of intention to purchase eco-friendly wet wipes. Third, as a result of analyzing the effects of selfishness, altruism, and ecology, which are components of value, on the new ecological paradigm, it was confirmed that selfishness had a negative (-) effect, altruism had no effect, and ecology had a positive (+) effect.
In addition, as a result of analyzing the effect of the new ecological paradigm, which is a component of belief, on the perception of results, the attribution of results, and the attribution of responsibility on individual norms, it was confirmed that the new ecolosical paradigm did not affect the perception of results, the perception of results had a positive (+) effect on the attribution of responsibility, and the attribution of responsibility had a positive (+) effect on personal norms. On the other hand, it was confirmed that personal norms had a positive (+) effect on the intention to purchase eco-friendly wet wipes. These results are the result of verifying that the chain influence relationship of eco-friendly behavioral factors presented in the VBN model is not established.
Fourth, as a result of examining the moderating effect of price sensitivity in the influence relationship of each factor, it was verified that price sensitivity plays a moderating role in the influence relationship between new ecological paradigm and result perception. According to these results, it was confirmed that the chain influence relationship of eco-friendly behavioral factors suggested by the VBN model was established as a determinant of the intention to purchase eco-friendly wet wipes.
In conclusion, consumers are passive in purchasing eco-friendly wipes due to the nature of wet wipes that are habitually consumed and are low in price and low-related products. Therefore, eco-friendly behavior factors do not work on the purchase of wet wipes. However, it has been verified that consumers with low price sensitivity increase their perception of environmental pollution as their awareness of environmental ethics increases, and it has been confirmed that eco-friendly behavior factors also act on wet tissue purchase behavior. In order to induce the purchase of eco-friendly wipes, education to recognize the raw materials of wet tissues and efforts to inform the seriousness of environmental pollution should be preceded. Efforts will be made to extend the value of ecology to a concrete concept of the environment worldview. Through this, it is necessary to refer to the results of this study in marketing strategies to induce the purchase of eco-friendly wet wipes so that eco-friendly behavior can be expressed in the purchase of wet wipes, a low-involvement product.
Wet wipes, which have established themselves as necessities in various fields, are a field of products developed through convergence between heterogeneous industries, and the development of materials and solutions in the future will have a significant impact on the wet wipes industry and the market is expected to expand accordingly. In addition, it will be necessary to induce the use of eco-friendly wet wipes according to the paradigm shift to carbon-free society. Therefore, this study is meaningful in that it can be used as basic marketing data in the wet wipes industry which has lacked related research, by specifically verifying the influence relationship of consumers' eco-friendly behavioral intentions and the moderating action of price sensitivity. It is expected that this study will be used as useful data for industries leading the growth of the eco-friendly wet wipes market.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 물티슈의 사용량이 급증함에 따른 환경오염의 문제를 해결하기 위해 개발된 친환경 물티슈의 구매의도를 결정하는 요인을 알아보는데 있다. 이에, 국내 소비자의 물티슈 사용실태를 조사하고, 비교적 최근에 정립된 친환경행동이론인 Stern(2000)의 가치,신념,규범(VBN)모형을 적용하여, 친환경 물티슈 구매의도 결정에 영향을 미치는 요인들을 검정하였고, 구조적 영향 관계에서 가격민감성의 조절작용을 실증적으로 검정하였다.
연구의 조사대상은 잠재적으로 친환경 물티슈를 구매할 수 있는 국내에 거주하는 성인 소비자를 모집단으로 국내 소비자 300명을 표본으로 선정하였다.
조사 도구는 VBN이론과 가격민감성을 적용한 선행논문들의 연구에서 사용되었던 척도를 참조하여 연구의 목적에 맞게 재구성하였으며, 물티슈 사용실태 조사보고서의 설문 문항을 재구성한 12문항과 인구통계학적 특성을 알아보기 위한 설문 문항 7문항을 포함하여 총 64문항의 설문지를 구성하였다. 숙명여자대학교 생명윤리위원회(IRB)의 승인을 받은 후, 2022년 3월 19일부터 3월 22일까지 3일간 온라인 설문 조사를 실시하였으며, 최종 288개의 유효 자료를 활용하여 연구모형의 신뢰도 및 타당성, 적합도 등을 검토한 후 가설을 도출하였다. SPSS 25.0을 이용하여 기술통계와 상관관계 분석, T-검정, 회귀분석을 실시하였으며, PROCESS macro v 4.0을 이용하여 조절 효과 분석을 하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 소비자는 물티슈를 생활 및 위생과 방역의 필수품으로 인식하고 있으며, 구매 시 안전성과 품질을 우선적으로 고려하지만, 습관적으로 소비하며 가격대가 낮은 제품으로 인식하고 있는 것으로 확인되어, 구매 시 관여도가 낮음을 확인할 수 있다. 이러한 물티슈 인식의 특징은 소비자의 물티슈 원재료 인식 부족과 친환경 물티슈 구매의도에 소극적이게 하는 원인으로 작용하는 것으로 분석된다. 둘째, 소비자의 일반적 특성인 성별, 연령, 학력, 직업, 가구 월소득, 혼인상태, 가족구성원수에 따른 친환경 물티슈 구매의도에 차이가 없는 것으로 확인되어, 친환경 물티슈 구매의도 요인을 검정함에 있어 고려사항이 아닌 것으로 분석되었다. 셋째, 가치의 구성요소인 이기주의, 이타주의, 생태주의가 신생태계패러다임에 미치는 영향을 분석한 결과, 이기주의는 부(-)의 영향을, 이타주의는 영향을 미치지 않았으며, 생태주의는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 신념의 구성요소인 신생태계패러다임이 결과지각에, 결과지각이 책임귀속에, 책임귀속이 개인규범에 미치는 영향을 분석한 결과, 신생태계패러다임은 결과지각에 영향을 미치지 않았고, 결과지각은 책임귀속에 정(+)의 영향을 미치며, 책임귀속은 개인규범에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 한편, 개인규범은 친환경 물티슈 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과로 VBN모형에서 제시한 친환경행동요인들의 연쇄적 영향 관계가 성립되지 않음을 검정하였다. 넷째, 각 요인의 영향 관계에서 가격민감성의 조절효과를 살펴본 결과, 신생태계패러다임과 결과지각의 영향 관계에서 가격민감성이 조절작용을 하는 것으로 검정되었다. 이러한 결과에 따라 가격민감성이 낮은 소비자에게는 친환경 물티슈 구매의도 결정요인에 VBN모형이 제시한 친환경행동요인들의 연쇄적 영향 관계가 성립됨을 확인하였다.
결론적으로 물티슈는 습관적으로 소비하며 가격대가 낮은 제품이고 저관여 제품이라는 특성으로 인해 소비자가 친환경 물티슈 구매에 소극적으로 행동한다. 따라서 물티슈 구매에는 친환경행동요인이 작용하지 않는다. 그러나 가격민감성이 낮은 소비자는 환경윤리의식이 높아질수록 환경오염 인식이 증가함이 검정되어 물티슈 구매 행동에도 친환경행동요인이 작용하는 것으로 확인되었다. 이에 친환경 물티슈 구매 유도를 위해 물티슈 원재료 인식을 위한 교육과 환경오염에 관한 심각성을 알리고자 하는 노력이 선행되어 사회적으로 이슈화할 필요가 있을 것이고, 소비자의 가치 및 가격민감성의 차이를 구분한 접근 전략이 필요하며, 일반적 개념인 생태주의 가치를 구체적 개념인 환경 세계관으로 확장시키고자 하는 전략이 필요할 것이다. 이를 통해 저관여 제품인 물티슈의 구매에도 친환경행동이 발현될 수 있도록 친환경 물티슈 구매 유도를 위한 마케팅 전략에 본 연구의 결과를 참고할 필요가 있을 것으로 판단된다.
다양한 영역에서 필수품으로 자리매김한 물티슈는 이종산업 간 융합으로 개발된 제품류의 한 분야로 향후 소재 및 솔루션의 발전은 물티슈 산업에도 큰 영향을 미칠 것이고 이에 따른 시장의 확대가 예상된다. 또한, 탄소제로 사회로의 패러다임 전환에 따라 친환경 물티슈 사용으로의 유도가 필요할 것이다. 따라서 본 연구는 소비자의 친환경행동 의도의 영향 관계와 가격민감성의 조절작용을 구체적으로 검정하여 그동안 관련 연구가 부족했던 물티슈 업계에 마케팅 기초자료로 활용할 수 있다는 점에 의의가 있으며, 본 연구가 친환경 물티슈 시장의 성장을 이끄는 산업의 유용한 자료로 활용되기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 5
• Ⅱ. 이론적 배경 = 6
• 1. 친환경 물티슈 = 6
• 2. 가치, 신념, 규범 이론 = 43
• 3. 가격민감성 = 54
• Ⅲ. 연구방법 = 57
• 1. 연구문제 = 57
• 2. 연구모형 및 연구가설 = 58
• 3. 연구대상 = 60
• 4. 조사도구 = 60
• 5. 자료수집 =62
• 6. 자료분석 = 63
• Ⅳ. 연구결과 = 64
• 1. 자료의 일반적 특성 = 64
• 2. 측정도구의 검정 = 74
• 3. 기본 연구가설 검정 = 84
• 4. 조절효과 검정 = 91
• 5. 가설검정 결과 요약 = 102
• 6. 연구결과에 대한 논의 = 103
• Ⅴ. 결론 = 106
• 1. 연구결과의 요약 및 결론 = 106
• 2. 연구의 한계 및 제언 = 110
• 참고문헌 = 112