농산물 공동브랜드 커뮤니케이션 활동이 소비자의 구매의도에 미치는 영향 = The Effects of Marketing Communication on the Consumer Purchase Intention in Agricultural Co-brand
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2016
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Korean
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학술저널
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35-48(14쪽)
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본 연구는 농산물 공동브랜드 경영체에서 실시하는 다양한 마케팅 커뮤니케이션 활동과 소비자의 농산물 공동브랜드에 대한 심리적 저항, 그리고 농산물 공동브랜드에 대한 소비자의 구매의도 사이의 관계를 살펴보고, 이를 토대로 농산물 공동브랜드 경영체의 경쟁력 강화를 위한 효과적인 마케팅 커뮤니케이션전략을 수립하기 위하여 실시되었다. 이를 위하여 서울에 거주하며 농산물 공동브랜드 구매경험이 있는 주부 250명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실증분석 결과, 마케팅 커뮤니케이션 수단 중 구전만이소비자 브랜드 저항을 유의적으로 감소시키는 것으로 나타났으며, 광고, 홍보, 판매촉진은 소비자 브랜드저항에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 따라서,‘마케팅 커뮤니케이션 활동은 소비자의 브랜드에 대한 저항을 감소시킬 것이다’라는 가설 1은 부분적으로 채택되었다. 또한, 소비자 브랜드 저항과 소비자의 구매의도는 음(-)의 유의적인 관계가 있는 것으로 분석되어, ‘소비자의 브랜드에 대한 저항이 낮을수록 소비자의 구매의도는 증가할 것이다’라는 가설 2는 채택되었다. 이러한 결과는, 농산물 공동브랜드경영체들은 소비자들의 농산물 공동브랜드의 구매의도를 높이기 위해서 소비자의 브랜드에 대한 심리적저항을 감소시켜야 하며, 구전과 같이 소비자의 브랜드 저항을 감소시킬 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 활동을 중점적으로 활용하는 노력이 필요하다는 점을 시사한다.
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