유튜브 플랫폼에서의 엘리트 클래식 음악가 브랜딩 전략과 상징자본 형성 연구 = A Study on the Branding Strategies and Symbolic Capital Formation of Elite Classical Musicians on YouTube

국문 초록 (Abstract)

유튜브 플랫폼에서의 엘리트 클래식 음악가 브랜딩 전략과 상징자본 형성 연구 본 연구는 디지털 플랫폼 시대에 엘리트 클래식 음악가의 정체성과 브랜딩 전략 이 어떻게 재구성되고, 이 과정에서 상징자본이 어떠한 방식으로 형성·전환되는지를 분석하는 것을 목적으로 한다. 오프라인 음악장에서 높은 제도화된 문화자본(학력·사 사·콩쿠르·연주 경력)을 보유한 연주자인 ‘엘리트 음악가’를 본 연구에서는 서울대학 교 음악대학 학부 또는 대학원 졸업자 중 유튜브 채널을 운영하며 고정적 콘텐츠 생 산 활동을 수행하는 음악가로 조작적 정의하였다. 이는 한국 클래식 음악장의 위계 구조와 엘리트성 형성 메커니즘에서 서울대학교 음악대학이 갖는 역사적·제도적 상 징성을 고려한 것이다. 연구대상으로는 구독자 수, 업로드 지속성, 콘텐츠 유형, 전문성 노출 정도 등을 기준으로 선정한 6개 개인 채널과 서울대학교 음악대학 공식 채널을 포함한 총 7개 채널을 분석했다. 특히 선정 과정에서는 전공(피아노, 현악, 성악 등), 학력 경로(학 부/대학원), 활동 경력(전업 연주자·교육자·프리랜서) 등 필수 조건을 명확히 하여 대 표성을 확보하였다. 수집 자료는 총 68개 영상과 570개의 댓글로 구성되며, 근거이 론(Grounded Theory)에 따라 개방코딩–축코딩–선택코딩 단계를 통해 범주와 속성 을 도출하였다. 코딩 과정에서는 개념 라벨링 기준과 자료 분절 단위를 세부적으로 정립하였으며, 분석의 투명성을 높이기 위해 코딩 매트릭스를 반복 검증하였다. 연구 결과, 엘리트 음악가의 유튜브 브랜딩 전략은 첫째, 기존 오프라인 문화자본 을 플랫폼 친화적 언어와 이미지로 변환하는 재맥락화 전략(학력 공개, 연습 서사, 권위의 일상화), 둘째, 연주자·교육자·해설자·일상인 등 다중 정체성 수행, 셋째, 전문 성을 서사화하고 접근성을 확보하는 관계 기반 브랜딩 전략, 넷째, 알고리즘 최적화 에 따른 형식적 전략(제목·썸네일·영상 구조 패턴화)으로 구성되는 것으로 나타났다. 이러한 전략은 조회수, 구독자 증가, 댓글 내 신뢰 표현 등을 통해 디지털 상징자본 으로 전환되며, 이는 다시 공연 기회 증가, 교육·협업 요청 확대 등 오프라인 음악장 으로 환류되는 디지털–오프라인 순환 구조를 형성하였다. 본 연구는 상징자본 이론을 디지털 플랫폼 환경에 적용해 클래식 음악가의 새로 운 활동 양식을 설명한 최초의 시도라는 점에서 학문적 의의를 갖는다. 더불어 엘리 트 음악가의 브랜딩 전략이 단순한 팬 확보가 아니라 예술가의 경력 관리·정체성 재 구성·시장 접근성 향상 측면에서 중요한 의미를 갖는다는 점을 실증적으로 제시하였 다. 본 연구는 디지털 플랫폼 환경에서 한국 엘리트 클래식 음악가들이 경험하는 경 력 전환과 정체성 재구성 과정을 탐색하였다. 서울대학교 음악대학 출신 유튜버들의 사례를 중심으로, 엘리트 음악교육 체계가 디지털 미디어 환경 속에서 어떻게 재맥 락화되고 있는지를 실증적으로 분석하였다. 주요어 : 엘리트 클래식 음악가, 상징자본, 부르디외(Bourdieu), 유튜브

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• A. 연구의 배경 2
• B. 연구의 목적 및 필요성 4
• C. 연구 문제 6
• D. 연구 대상 7
• E. 용어의 정의 8
• F. 연구의 범위 및 한계 12
• II. 이론적 배경 15
• A. 클래식 음악장의 사회구조와 엘리트 재생산 15
• B. 디지털 플랫폼의 등장과 예술가 경력의 다변화 20
• C. 플랫폼화와 창작자 경제의 확산 22
• D. 디지털 환경에서의 클래식 음악가 브랜딩 23
• E. 자기서사와 예술가의 다중 정체성 24
• F. 엘리트 음악가 연구의 학술적 동향과 연구 공백 26
• III. 분석대상 채널의 구조와 상징자본 분석 27
• A. 연구 대상 선정과 기준 27
• B. 분석 방법 및 코딩 체게 33
• C. 분석 결과 34
• IⅤ. 사례 분석 및 결과 44
• A. 개요 44
• B. 연구방법 및 데이터 46
• C. 코딩 결과 종합 49
• D. 상징자본으로서의 ‘서울대 출신’ 90
• E. 유튜브 활동과 오프라인 무대 복귀 101
• F. 채널별 비교 분석 109
• V. 결론 및 시사점 117
• A. 연구 결과 요약 117
• B. 시사점 119
• C. 논의 및 제언 120
• D. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 121
• 참고문헌 123
• Abstract 132