고관여 가전제품 탐색 과정 중 온·오프라인 채널 전환에 대한 요인 도출

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 고관여 가전제품의 온라인 탐색 과정에서 사용자가 어떤 배경과 이유에 의해 오프라인 매장으로 채널을 전환하고자 하는 요인을 규명하고자 하였다. 온라인 플랫폼은 다양한 정보 탐색과 제품 비교기능을 제공하지만, 실제 구매를 앞둔 소비자는 여전히 오프라인 매장에 방문하여 최종 결정을 내리는 경향이 있다. 이에 본 연구는 맥락적 질문법과 프로토콜 분석을 통해 사용자의 온라인 가전제품 탐색 여정 행동 패턴을 정형적으로 파악하고 온·오프라인 채널 전환에 대한 요인을 도출하고자 하였다. 이를 통해 사용자가 매니저의 추가적인 설명을 필요로 하거나 온라인에서 체감되지 않는 정보를 실물을 통해 체험 후 이해하고자 하는 이유 외의 요인을 발견하였다. 사용자는 고관여 가전제품 온라인 탐색 중 LLM/챗봇과 같은 AI 에게 제공 받은 정보를 매니저에게 검증 하고자 매장에 방문하려고 하였으며 이러한 추가적인 채널 전환 요인을 발견한 것에 연구 의의가 있다.