차세대 마케팅에 관한 연구 : 엔조이형 생활업태를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

유통업계에서는 본격적인 쇼핑센타사회의 도래와 본질을 다음과 같이 이야기하고 있다.
현재는「공업화사회」에서 「정보화사회」로 이행하고 또한 커뮤니케이션 사회로 진화해 가고 있다. 이미 글로벌한 관점에서 「메가메디아」도 등장하였다. 그 뜀질이 「인터넷」사회로서 구현화 해간다.
또 메가메디아는 맹아상태에 있지만, 21세기를 향해서 메가 쇼핑센타에 모자람이 없이 소비자의 생활을 크게 변화해 가는 가능성도 가지고 있다.
데가메디아의 출현에 의해 TV, 전화, 컴퓨터. 정보, 엔터테인먼트 둥 전부터 따로따로 몇 개의 산업이 융합해서 하나의 산업이 되려고 하고 있다. 정보화 하이웨이 500채널의 텔레비젼, 멀티미디어, CD.ROM, 통신, 엔터테인먼트의 융합 등은 모두 메가메디아의 일부이다.
이와같이 메가 쇼핑센타 및 메가메디아가 본원적인 환경기반을 크게 변혁하기 시작한 이상 새로운 기반을 자아내고 일련의 새로운 마케팅 행동적 문맥을 기존세대의 마케팅에서 는 받아들여지고 있지 않다. 차세대 마케팅을 새롭게 체계화하려고 하는 의도도 이와 같은 이유를 기반으로 하고 있다.
차세대 마케팅을 이론적 관점에서 본 경우 소비자행동을 기업에서 본 단순한 환경요인으로서 「외생변수」를 자아내는 것은 아니고 「조직된 행동체계」(OBS)로서 오히려 기업의 마케팅행동의 변용에 대해서 적극적으로 영향을 미치는 「인터마케팅」적 시점을 강조한다. 욜다슨의 마케팅이론은 일적부터 이 쌍방향적 마케팅개념을 체계화하고, 차세대적인 기본 개념을 제창하게 되었다.
여기에서 전개되는 차세대 마케팅에서는 몇가지 전제와 함께 체계화하고 있다. 첫째, 환경적 문맥으로서 「앤조이형 생활문화도」를 전제로 하고 있다. 둘째, 쇼핑센타에서 매물행동을 우선시키고 있다. 셋째, 크게 4가지 생활 업태 「헬스·뷰티 생활업태」, 「패션·악세사리 생활업태」,「홈·오피스 생활업태」, 「커뮤니티·서비스 생활업태」으 개념적 모델을 새로이 구축하려고 출발하고 있다. 이것이 개념적 모델을 구성하는 기본개념을 「생활업태 포지셔닝 전략」, 「광고 및 IMC 전략」, 「로지스틱 전략」의 3가지 개념에 있다.
이러한 개념적 모델의 타당성을 뒷받침하기 위하여 그 개념의 「행동적 문맥」을 특정화 시킬 필요가 있다.
차세대 마케팅은 쇼핑센타를 기반으로 한 본래의 의미에 대한 「생활우선」 또는 「소비자주의」 「컨슈머러즘」「고객주의」를 마케팅의 중심적 개념에 위치를 부여하고 있다.
이와 같이 차세대 마케팅의 행동적 문맥을 쇼핑센타 시장에 한정하려고 결정짓는 사고방식에 저항하고 있는지 모른다. 그러나 종래의 역전상점을 전제로 한 마케팅이론에서는 21세기를 향해서 크게 변화해가고 있는 마케팅행동을 충분히 파악되어야 한다.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 1. 서론 = 103
• 2. 차세대 마케팅 생활문화구조 = 104
• 3. 엔조이형 생활업태 조직된 행동체제의 구색갖춤형태의 특징 = 115
• 4. 인간대화전략 = 121
• 5. 커뮤니티·서비스 생활업태의 조직된 행동체제 = 129
• 6. 결론 = 136