스포츠이벤트의 프로그램품질이 관람만족과 경기몰입, 팀충성도에 미치는 영향연구 : 고양오리온스농구단과 인천전자랜드농구단 비교

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

People in the 21st century tend to take interest in the qualitative aspects of life and consequently to be concerned much about how to spend their leisure time. Among many leisure activities, the direct and indirect enjoyment of sports has become a widespread social culture.
In response to this social trend, various sport events are being held and operated in order to satisfy people’ desire for sport activities and to relieve them from mental stress.
As large?scale international sport events or professional sports are regarded as products that produce economic profits, many enterprises attempt to enhance their image, advertise their products, and increase their revenues through such events.
In case of men’s professional basketball, which is one of the three major professional leagues in Korea, 10 teams are being operated based on their respective regions, and each team is making efforts to increase the number of spectators visiting the arena through spectating satisfaction.
The teams are promoting not only high athletic performance, which is the basic element of professional sports, but also many sport?entertainment activities that are external factors but induce various funs and interests.
The purpose of this study was to examine the effects of the quality of event programs in the professional basketball, which are external factors, on spectating satisfaction, game flow, and team loyalty. Ultimately, this study aimed to provide basic information useful to the operation of events as part of each team’s marketing activities by proving the effect relationships among the quality of event programs, spectating satisfaction, game flow, and team loyalty.
For these purposes, literature review and empirical research were used together.
In literature review, factors were identified from previous studies on the quality of event programs, spectating satisfaction, game flow, and team loyalty, and then a research model and hypotheses were formulated. In empirical research, a questionnaire was developed based on the factors derived from the literature review, and spectators who visited the home games of Goyang Basketball Team Orions and Incheon Etland Basketball Team Elephants were surveyed using the questionnaire. Collected data were analyzed using SPSS V20.0 through frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, and regression analysis.
The major findings of this study and their implications are as follows.
First, with regard to the effect relationship between the quality of event programs in the professional basketball and spectating satisfaction, the quality of event programs was found to have a significant effect on spectating satisfaction in both Goyang Basketball Team Orions and Incheon Etland Basketball Team Elephants. The sub?factors of the quality of event programs, which were personnel quality, environmental quality, and outcome quality, also affected spectating satisfaction. This result suggests that spectators visiting a professional basketball game visit the arena in expectation of a variety of beneficial event programs in the court, namely, things to watch and enjoy in addition to the game, and when such an expectation is satisfied, they experience spectating satisfaction from the visit to the court. Thus, if efforts are made to design useful and enjoyable event programs fit for the characteristics of the basketball court, to operate personnel effectively, and to improve the environmental quality of the arena in planning and operating event programs, such efforts will induce spectators to higher satisfaction and attract a larger number of fans to the home court.
Second, with regard to the effect relationship between the quality of event programs in the professional basketball and game flow, the quality of event programs was found to have a significant effect on game flow in Goyang Basketball Team Orions. Thus, it is suggested for Goyang Basketball Team Orions to consider elements affecting the spectators’ game flow such as the use of lighting facilities in the court, the adequate operation of music, and the harmony of environmental decorations. What is more, effective personnel operation and substantial event operation programs should be planned and promoted, and event programs be designed carefully so that they do not disrupt or disturb game flow.
In Incheon Etland Basketball Team Elephants, personnel quality and outcome quality appeared to affect game flow, but environmental quality did not. For personnel quality and outcome quality, it is necessary to reestablish the efficiency and role of personnel operation, and spectators’ expectation should be met through the development of useful and enjoyable programs. For environmental quality found not to affect game flow, moreover, it is required to find ways to improve the quality of environment.
Third, with regard to the effect relationship between spectating satisfaction in the professional basketball and game flow, spectating satisfaction was found to have a significantly high effect on game flow in both Goyang Basketball Team Orions and Incheon Etland Basketball Team Elephants.
Spectators visiting the basketball court in person consume their time and resources in the visit based on their expectation from or trust in the team that they support.
It was confirmed that providing results for spectating satisfaction and environment for game flow is extremely important for attracting new consumers to the basketball court, and with such results and environment, the spectators are satisfied with services provided and are absorbed into the game.
In the professional basketball that gives the top priority to customer satisfaction, accordingly, various efforts should be made for attracting people to the arena, qualitative growth and development should be achieved, and research should be made to explore various participants’ psychological and behavioral factors.
Fourth, with regard to the effect relationship between spectating satisfaction in the professional basketball and team loyalty, spectating satisfaction was found to have an effect on the sub?factors of team loyalty, which are revisit intention, word?of?mouth intention, and fandom activity intention.
In Goyang Basketball Team Orions, the effect of spectating satisfaction was highest on word?of?mouth intention. This is probably because it has been merely four years since the regional base of the team was changed from Daegu Metropolitan City to Goyang City and the spectators want more fans to visit the arena with higher interest. As spectating satisfaction appeared to influence revisit intention and fandom activity intention as well, moreover, it is necessary for Goyang Basketball Team Orions to provide high?quality services to fans visiting the arena and supporting the team in order to attract new spectators within the area and neighbor areas, and going further, it needs to find ways to increase the frequency of the fans’ visits through supporting various community activities.
In Incheon Etland Basketball Team Elephants, the effect of spectating satisfaction on team loyalty was high in order of fandom activity intention, word?of?mouth intention, and revisit intention. This may reflects the desire of Elephants’ fans for a larger number of spectators with strong fan loyalty. Research should be made on how to strengthen unity through various relationship supports and community activities fit for the characteristics of the region and the team, and the operation of various online/offline events and promotions and how to arouse loyalty among fans visiting Incheon Etland Basketball Team Elephants.
Fifth, with regard to the effect relationship between game flow and team loyalty, game flow was found to have an effect on team loyalty in both Goyang Basketball Team Orions and Incheon Etland Basketball Team Elephants. As an extension of the relationship between event program operation and game flow, if external factors affect game flow and induce spectators’ game flow, team loyalty will be enhanced as its consequence. If the development of event programs, which help spectators enjoy the game more pleasantly and excitingly in addition to athletic performance, is discussed from different perspectives, such programs will reinforce basketball spectators’ loyalty and attract a large number of visitors and the spectators will fulfill their roles as fans with strong loyalty who show high interest and profitable consumption behaviors for positive outcomes of their supporting basketball team.
The results of this study confirmed that the quality of event programs in professional basketball courts play very crucial roles for basketball spectators.
If the quality of event programs operated in the basketball court is improved, such programs will raise the level of spectating satisfaction and game flow and strengthen team loyalty. This suggests the need of various strategic studies to improve the quality of such programs.
That is, we need to develop and plan event programs in the professional basketball courts for satisfying basketball spectators’ diverse needs.

국문 초록 (Abstract)

21세기로 접어들면서 생활의 질적인 부분에 대한 관심이 증가하면서 여가시간을 생활의 큰 비중을 두고 있는 추세이다. 많은 여가활동 중에 스포츠를 직·간접적으로 즐기고자 하는 문화가 사회 전반적으로 확산되었다.
이로 인해 일반인들의 스포츠 활동욕구를 채워주고 정신적 긴장해소를 위한 각종 스포츠이벤트가 다양하게 개최되고 운영되고 있다.
국제적인 대형 스포츠이벤트나 프로스포츠의 경우 이윤을 창출하는 하나의 상품으로 인식되어 많은 기업들은 이를 통해 기업이미지의 재고, 제품의 홍보, 수익증대를 이뤄내고자 한다.
국내 3대 프로리그로 구분되는 남자프로농구의 경우도 10개의 구단이 각 지역을 연고로 운영되고 있으며, 각 구단마다 관람 만족을 통한 경기장 방문 관중의 증대에 많은 노력을 하고 있다.
각 구단은 프로스포츠의 기본이라 할 수 있는 경기력의 향상을 도모할 뿐 아니라 경기외적인 요소로 다양한 재미와 흥미를 이끌어낼 수 있는 스포테인먼트적인 활동에 많은 노력을 기울이고 있다.
본 연구의 목적은 프로농구의 경기외적인 요소, 즉 이벤트프로그램의 품질이 관람만족과 경기몰입, 그리고 팀충성도에 미치는 영향을 규명하는데 있다. 이벤트프로그램의 품질과 관람만족, 경기몰입, 팀충성도의 영향관계가 있음을 파악하여 각 구단의 마케팅활동의 일환인 이벤트운영에 유용한 기초자료를 제공하고자 하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다.
문헌연구에서는 이벤트프로그램품질, 관람만족, 경기몰입, 팀충성도에 대한 선행연구를 토대로 요인을 구성하고, 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 실증연구에서는 문헌연구를 통하여 나타난 요인들을 바탕으로 설문지를 개발하여 고양오리온스농구단의 홈경기와 인천전자랜드농구단의 홈경기를 직접 방문한 관람객들을 대상으로 설문조사를 하였고, 자료 분석을 위하여 SPSS V20.0 통계패키지를 사용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, 회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 주요 분석결과 및 시사점을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 프로농구의 이벤트프로그램품질과 관람만족의 영향관계에서 고양오리온스농구단과 인천전자랜드농구단 모두 이벤트프로그램품질이 관람만족에 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 이벤트프로그램품질의 하위요인인 인적품질, 환경적품질, 결과적품질은 관람만족에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이와 같은 결과는 프로농구장을 찾은 관람객들은 농구장에 어울리는 다양하고 유익한 이벤트프로그램 즉, 경기 이외에 볼거리, 즐길거리 등에 대한 기대를 가지고 경기장을 방문하고 이러한 부분이 충족이 되었을 경우 경기장을 찾은 것에 대한 관람만족을 한다고 볼 수 있다. 이벤트프로그램을 기획하고 운영을 할 때 농구장의 특성에 맞는 유익하고 재미있는 이벤트프로그램의 구성과 효과적인 인적 운영, 경기장의 환경적품질의 질적 향상에 노력을 기울인다면 보다 많은 관람객들의 만족을 이끌어내고 홈구장에 보다 많은 팬들을 집결시킬 수 있을 것이라 판단된다.
둘째, 프로농구의 이벤트프로그램품질이 경기몰입에 미치는 영향관계에서 고양오리온스농구단은 이벤트프로그램품질이 경기몰입에 영향을 미치는 것으로 분석이 되었다. 이에 고양오리온스농구단은 관람객의 경기몰입에 영향을 미치는 경기장 내의 조명시설의 활용, 음악의 적절한 운영, 환경장식물의 조화를 염두에 두고 운영을 해야 할 것이라 할 수 있다. 또한 효과적인 인적 운영과 알찬 이벤트운영프로그램을 기획하고 운영을 해야 할 것이고, 이벤트프로그램이 경기몰입을 방해 하거나 저해하지 않는 현명한 기획의 논의가 필요할 것이다.
인천전자랜드농구단은 인적품질과 결과적품질이 경기몰입에 영향을 미친다고 분석되었으나, 환경적품질은 경기몰입에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 인적품질과 결과적품질에 대해서는 인적운영의 효율성 및 역할의 재정립이 필요할 것이고 유익하고 즐거운 프로그램의 개발로 관람객의 요구에 부응해야 할 것이고, 경기몰입에 영향을 미치지 않는다고 밝혀진 환경적 품질 에 대한 질적 향상을 할 수 있는 방안이 모색되어야 할 것이다.
셋째, 프로농구장에서의 관람만족이 경기몰입에 미치는 영향관계에서는 두 표본 집단인 고양오리온스농구단과 인천전자랜드농구단 모두 관람만족이 경기몰입에 상당히 높은 영향력을 미치고 있는 것으로 분석되었다.
농구장을 직접 찾는 관람객들은 응원하는 팀에 대한 기대나 신뢰를 바탕으로 경기장을 방문하기 위한 시간과 물질적 소비를 하는 것이다.
관람만족의 성과와 경기몰입의 환경을 제공한다는 것은 새로운 고객을 농구장으로 끌어들이는데 아주 중요한 사항으로서 고객이 제공된 서비스에 만족하고 이로서 경기에 몰입을 한다는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 고객의 만족을 최우선으로 하는 프로농구에서 경기장 관람을 유도하기 위한 다양한 노력이 필요할 것이며, 질적인 성장과 발전이 이루어져야 할 것이며, 다양한 참가자들의 심리적인 요인, 행동적인 요인 등을 탐색하기 위한 연구노력을 이루어져야 할 것이다. 넷째, 프로농구장에서의 관람만족이 팀충성도에 미치는 영향관계에서는 팀충성도의 하위 요인인 재방문의도, 구전의도, 팬덤형성의도에 관람만족이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고양오리온스농구단은 구전의도에 가장 많은 영향력을 미친다는 결과가 보였고, 이는 고양오리온스농구단이 대구광역시에서 고양시로 연고를 이전한지 4년이라는 짧은 시기라는 것을 반영하였을 때 보다 많은 팬들이 경기장을 찾고 많은 관심이 모아지기를 바라는 관람객들의 마음이 반영된 것으로 판단된다. 또한 재방문도와 팬덤형성의도에도 영향이 있음을 나타났기 때문에 고양오리온스농구단은 경기장을 찾고 오리온스를 응원하는 팬들에게 보다 질 높은 서비스를 제공함으로 지역 내 새로운 관람객, 나아가 인근지역의 많은 관람객을 유치하고, 다양한 활동을 커뮤니티활동을 지원하며 이로 인해 경기장방문의 횟수를 늘리는 방법에 대한 방안이 필요할 것이다.
인천전자랜드농구단은 관람만족이 팀충성도에 미치는 영향관계에서 팬덤형성의도, 구전의조, 재방문의도 순으로 나타났다. 인천전자랜드농구단의 팬들은 보다 높은 팬심을 가지는 관람객이 많아지길 바라는 마음이 나타난 것으로 판단 된다. 지역적 특색과 구단의 특성에 맞는 다양한 관계지원 및 커뮤니티 운영, 온·오프라인의 다양한 연계이벤트 및 프로모션의 운영으로 결속력을 더욱 다지고, 이러한 활동의 결과들로 인천전자랜드농구단을 찾는 팬들의 충성도를 키울 수 있는 방안에 대해 연구되어야 할 것이다.
다섯째, 프로농구장에서의 경기몰입이 팀충성도에 미치는 영향관계에서는 고양오리온스농구단과 인천전자랜드농구단 모두 경기몰입이 팀충성도에 영향력을 미치고 있는 것으로 분석되었다. 이벤트프로그램운영과 경기몰입의 관계의 연장선상에서 경기외적인 요소가 경기몰입 영향을 주고, 이로 인해 관람객들의 경기몰입 이루어진다면 팀충성도의 성과는 높아진다고 판단할 수 있다. 경기력에 더하여 즐겁고, 흥미롭게 경기를 관람하게 해주는 부가적인 이벤트프로그램들의 개발이 다각적으로 논의되어 이루어진다면 농구장을 찾는 관람객들의 충성도는 높아질 것이고, 많은 관람객들이 농구장을 찾고, 응원하는 농구단의 긍정적인 결과를 위해 많은 관심과 소비행동을 보이는 충성심이 높은 팬으로서의 역할을 다 해줄 것으로 판단된다.
연구결과, 프로농구장의 이벤트프로그램품질은 농구장 관람객에게 매우 중요한 역할을 하고 있음을 알 수 있었다.
농구장에서 운영되어지는 이벤트프로그램의 품질의 향상이 이루어진다면 관람만족과 경기몰입 정도가 높아지게 될 것이며, 팀 충성도도 높아지게 될 것으로 판단되기에 다양한 전략적 연구의 필요성을 시사한다.
즉, 농구장 관람객들의 다양한 요구를 만족시켜 줄 수 있는 프로농구장 내의 이벤트프로그램의 개발 및 기획이 필요 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 3
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 4
• 1. 연구범위 4
• 2. 연구방법 5
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 스포츠이벤트의 프로그램품질 6
• 1. 스포츠이벤트 6
• 2. 이벤트프로그램 품질의 개념 15
• 3. 이벤트프로그램 품질의 구성요인 21
• 제 2 절 관람만족 26
• 1. 관람만족의 개념 26
• 2. 관람만족의 구성요인 30
• 제 3 절 경기몰입 34
• 1. 경기몰입의 개념 34
• 2. 경기몰입의 구성요인 38
• 제 4 절 팀충성도 41
• 1. 팀충성도의 개념 41
• 2. 팀충성도의 구성요인 44
• 제 5 절 선행연구 49
• 1. 이벤트프로그램품질과 관람만족의 영향관계 49
• 2. 이벤트프로그램품질과 경기몰입의 영향관계 50
• 3. 관람만족과 경기몰입의 영향관계 52
• 4. 관람만족과 팀충성도의 영향관계 53
• 5. 경기몰입과 팀충성도의 영향관계 54
• 제 3 장 연구방법 설계 57
• 제 1 절 연구모형 및 가설설정 57
• 1. 연구모형 57
• 2. 연구가설 58
• 3. 변수의 조작적 정의 61
• 제 2 절 조사설계 63
• 1. 조사목적 및 대상 63
• 2. 조사방법과 기간 64
• 제 3 절 설문지 구성과 분석방법 64
• 1. 설문지 구성 64
• 2. 분석방법 67
• 제 4 장 실증분석 68
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 68
• 제 2 절 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증 74
• 1. 이벤트프로그램품질의 타당성 및 신뢰성 검증 75
• 2. 관람만족의 타당성 및 신뢰성 검증 80
• 3. 경기몰입의 타당성 및 신뢰성 검증 82
• 4. 팀충성도의 타당성 및 신뢰성 검증 84
• 5. 상관관계분석 88
• 제 3 절 가설 검증 91
• 1. 이벤트프로그램품질과 관람만족의 영향관계 91
• 2. 이벤트프로그램품질과 경기몰입의 영향관계 95
• 3. 관람만족과 경기몰입의 영향관계 99
• 4. 관람만족과 팀충성도의 영향관계 102
• 5. 경기몰입과 팀충성도의 영향관계 106
• 6. 가설검증결과 요약 110
• 제 5 장 결 론 115
• 제 1 절 연구요약 및 시사점 115
• 1. 연구요약 115
• 2. 연구시사점 119
• 제 2 절 연구한계와 향후 연구과제 123
• 참고문헌 125
• 부 록 140
• Abstract 146