소비자의 지각된 SNS 상호작용성이 자동차 구매 의도에 미치는 영향에 대한 브랜드 신뢰 및 판매원 신뢰의 매개효과: 판매 전술에 대한 정보 보유도 조절연구의 확장 = An Evaluation of the Effects of Perceived SNS Interactivity and Seller Influence Tactics on Automobile Purchase Intention: Mediating Effects of Brand Trust and Seller Trust and Moderating Effect of Consumer Informedness

국문 초록 (Abstract)

자동차는 대표적인 고관여 상품으로 구매전 정보탐색이 일반적이며, 매장 내에서 판매원의 역량에 따라 구매 여부가 크게 영향을 받는다. 본 연구는 자동차 판매원의 매장내 판매전술과 매장 방문전 SNS를 통한 고객과의 상호작용이 소비자의 자동차 구매의도에 미치는 영향을 종합적으로 분석하였다. 이것은 판매원의 역할이 매장 내에만 머물러서는 안 되고 정보 탐색 단계의 소비자와 사전에 SNS를 통한 활발한 상호작용이 구매 유발에 효과적일 수 있음을 주장하는 것이다. 본 연구에서는 구체적으로 지각된 SNS 상호작용성이 브랜드 신뢰와 판매원 신뢰의 매개를 거쳐 소비자 구매의도에 영향을 준다고 보았다. 판매원의 매장 내 판매 전술로는 추천 판매 전술과 인센티브 판매 전술을 고려하였으며, 소비자 정보보유도에 따른 조절 효과를 함께 분석하였다. 연구가설을 검증하기 위하여 486명의 조사 대상자로부터 설문 자료를 수집하였다. 분석 결과, 지각된 SNS 상호작용이 소비자 구매 의도에 미치는 영향은 브랜드 신뢰와 판매원 신뢰에 의해 완전 매개되는 것으로 나타났다. 그리고 추천 판매 전술은 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 평가되었으나, 인센티브 판매 전술의 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 인센티브 판매 전술이 구매 의도에 미치는 영향은 정보 보유도에 의해 조절이 되는 것으로 나타났다. 본 연구는 자동차 판매원이 매장 방문 이전의 잠재 소비자와 SNS를 통해 상호작용하는 것이 판매성과에 긍정적 영향을 준다는 연구결과를 통해 판매원의 성과를 높이는 방안으로 활용될 수 있을 것이다.

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