커피전문점 직원 복장이 고객들의 감정반응(즐거움) 및 지각된 가치와 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구 = The Impact of Coffeehouse Employees` Uniform on Patrons` Emotional Responses, Perceived Value, and Behavioral Intentions -A Moderating Role of Arousal-

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 (1)커피전문점 직원들의 복장 스타일에 따른 고객의 감정반응과, 지각된 가치, 그리고 행동의도에 관한 구조적 관계를 규명하고, (2)어떠한 직원들의 복장 스타일이 고객들의 긍정적인 행동의도를 이끌어낼 수 있는지 밝히는데 있다. 문헌분석을 바탕으로 정장스타일룩, 페미닌룩, 캐쥬얼룩, 섹시룩, 학생스타일룩의 다섯 가지 복장 스타일이 연구에 적용되었고, 위의 다섯 가지 복장 스타일과 고객의 감정반응, 지각된 가치, 그리고 행동의도 사이의 이론적 인과관계가 도출되었다. 커피전문점 이용객을 대상으로 430부의 설문이 배포되었고 총 300개의 유효 응답을 분석에 이용하였으며, 가설 검정을 위한 분석 방법으로는 AMOS 6.0을 이용한 확인적 요인분석 및 구조방정식 분석이 실시되었다. 이를 통해 제시된 11개의 가설들 중에서 두개를 제외한 9개의가설들이 지지되었다. 데이터 분석결과, 직원들의 복장 스타일이 고객의 감정반응에 큰 영향을 끼치고, 이는 행동의도에 직접적인 영향을 주는 것이 밝혀졌다. 특히, 정장 스타일과 페미닌룩의 복장들이 고객들의 긍정적인 감정반응(즐거움)을 이끌어내는 것으로 밝혀졌다. 분석결과를 바탕으로 이론적/실무적 시사점이 논의되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to investigate the structural relationships between employees` uniform style, customers` emotional responses, perceived value, and behavioral intentions in the coffeehouse industry. Also, this study identifies which uniform style has the strongest impact on customers` positive behavioral intentions. Through a review of the literature, five uniform styles were considered: a business look, a feminine look, a casual look, a sexy look, and a student look. Employing the theoretical background, the causal relationships between proposed constructs were derived, which resulted in eleven hypotheses. To test the proposed hypotheses, empirical data collected from 300 coffeehouse patrons was used. Confirmatory factor analysis and structural equation modeling was employed to analyze the data. The data analysis supported nine out of the eleven hypotheses. The possible interpretations of these findings and implications are discussed in the latter part of this article.