온라인 기부 플랫폼에서의 기업 참여에 관한 연구: 네이버 해피빈 모금 프로젝트의 분석 = A Study on Corporate Participation in Donation-based Online Platforms: An Analysis on Naver Happybean Fundraising Projects

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 그간 이해가 전무했던 온라인 기부 플랫폼에서의 기업 참여행동에 초점을 두고 새로운 이해를 시도해 보고자 한다. 이를 위해 기업의 기부 참여행동을 모금 프로젝트의 속성, 모금 프로젝트에 나타난 시민참여 현황 속성, 모금 프로젝트를 제안하는 조직의 속성으로 구분하고 구체적인 영향력을 분석한다. 분석을 위해 2020년 9월 1일부터 11월 30일까지 네이버 해피빈의 ‘기부’범주에 게시된 개별 모금프로젝트 2,282개를 활용하였다. 영향력 검증을 위해 생존분석방법의 하나로 시간(time)의 영향력을 통제할 수 있는 이산시간분석(discrete data analysis)을 희귀사건에 대한 적절한 추정방법이라 할 수 있는 Firth 로지스틱 모형과 결합하여 활용하였다. 분석 결과, 첫째, 모금 프로젝트의 속성 중 수혜대상으로는 아동․청소년이 선호된다는 것과 목표달성도가 낮은 프로젝트가 선호된다는 것을 파악할 수 있었다. 그리고 모금 프로젝트를 제안하는 조직의 속성 중에서는 해피빈에서 모금 조직의 총 누적 모금액이 작을수록 그러나 정기기부자수는 많을수록 선호되는 것으로 나타났다. 이와 더불어 가장 주목할 만한 결과는 모금 프로젝트의 속성 중 메인페이지 노출 여부와 모금 프로젝트를 제안하는 조직의 속성 중 조직이 제공하는 기부금 공제 유형이었다. 본 연구는 모금의 새로운 장으로 주목되고 있는 온라인 기부 플랫폼에서의 기업 기부 참여행동을 최초로 분석하여 기업의 시민행동에 대한 새로운 지식 토대를 구축한다는 점에서 연구의 의미를 갖는다. 또한 온라인 기부 플랫폼에서 모금을 진행하는 비영리조직들에게 기업의 참여를 이끌기 위해 필요한 실천적 지식을 제공한다는 점에서 실천적 의미를 갖는다.

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