전통문화콘텐츠 촉진수단으로서 전시이벤트 역할연구 : 한스타일박람회를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

These days our traditional culture is no more an object to be preserved and inherited, but is actively developed and created for various businesses creating added values. As in Korean wave, Korean popular culture is being industrialized and exported actively to foreign countries mainly in the East Asia. Thus, the government recognized the necessity to excavate Korea traditional contents and promote them, and in 2006 the Ministry of Culture, Sports and Tourism announced comprehensive plans to promote ‘HANSTYLE.’
The contents of HANSTYLE are those representing and symbolizing Korean cultures including Hanguel (Korean language), Hansik (Korean food), Hanbok (Korean clothing), Hanok (Korean style housing), Hanji (Korean paper), and Hanguk-eumak (Korean music), and the HANSTYLE project aims to develop these traditional culture creatively and ultimately to popularize, industrialize and globalize them. As an exhibition event for promoting the HANSTYLE effectively, HANSTYLE EXPO was held in 2006 and 2008. The two expos produced some results but, at the same time, they suggested the necessity of mid term and long term strategies.
Thus, the present study purposed to propose the vision and six key strategies for HANSTYLE EXPO, assuming that HANSTYLE EXPO must express self identity for its continuance and development. We also argued that the vision should contain three missions. First, the targets should be cultural products manufactured by processing Korean traditional culture through creative design and technology. Second, the methodology should have dignity reflecting nature, well life, dignity, and science suitable for contemporary people’s life. Third, the strategy should promote high added value in daily life and, at the same time, communication with the world.
Based on the three missions, the vision was set as “Refined expo for popularizing, industrializing and globalizing Korea traditional contents.”
In order to implement the vision, we suggested six promotion strategies. The first strategy is the concentration and differentiation of themes and markets. The six areas of HANSTYLE have so extensive markets that each of them has its own specialized expo. Thus, themes and markets to be concentrated on should be decided each year for differentiation from other expos.
The second strategy is the expansion of thematic pavilions (designer`s choice). HANSTYLE is a new expo in its second year. Thus, the promotion of the brand name HANSTYLE is more important than promoting individual products.
The third strategy is change from centering on products by area to centering on design. As traditional cultural contents whose names start with ‘Han~’ are gathered together, the contents are more general elegance and design than individual products, and therefore the expo should be focused on displaying designs rather than products.
The fourth strategy is setting major guest countries. It is important to find specific markets to be concentrated on as a method of developing overseas markets.
The fifth strategy is having the expo itself in foreign countries for strategic advance to overseas markets. East Asian countries can be candidate countries because Korean wave has already landed in those countries.
The last strategy is localization by area. For the six areas, the expo can be divided into several places in connection to the production centers and markets of each area.

국문 초록 (Abstract)

우리의 전통문화는 근래 들어 더 이상 보존과 전승의 대상이 아니라 적극적으로 개발, 창작되어 부가가치를 창출하는 다양한 사업으로 발전 일로에 있다. 한류(韓流)와 같이 우리의 대중문화를 산업화하여 동아시아를 중심으로 활발히 수출되는 현상을 보여주기도 한다. 때문에 정책적으로 우리의 전통문화콘텐츠를 발굴하고 육성할 필요성이 제기되었고, 이에 따라 문화체육관광부에서는 2006년 ‘한스타일’ 육성종합계획을 발표하였다.
한스타일은 우리 문화 중에서도 대표성과 상징성을 띄는 한글, 한식, 한복, 한옥, 한지, 한국음악이며, 한스타일 사업은 이들 전통문화를 창의적으로 발전시켜 생활화, 산업화, 세계화하기 위한 사업을 이른다. 이에 한스타일 사업을 효과적으로 추진하기 위한 전시이벤트로 한스타일박람회를 2006년과 2008년 진행하였다. 다만 두 번의 박람회가 나름의 성과를 보였으나 중장기적인 전략의 필요성 역시 제기되었다.
본 연구에서는 한스타일박람회가 지속, 발전하기 위해서 자기 정체성이 표현되어야 함을 들어, 한스타일박람회의 비전과 6대 전략의 설정을 핵심으로 삼았다. 비전에는 다음의 세가지 미션을 담아야 한다고 주장하였다. 첫째, 한국의 전통문화를 창의적 기획과 기술로 가공한 문화상품을 그 대상으로 한다는 점. 둘째, 현대인의 삶에 맞는 자연, 건강, 품위, 과학을 품은 품격을 방법론으로 삼아야 한다는 점. 셋째, 이를 통해 일상생활에서 고부가가치를 꾀하는 한편, 세계와 소통하는 것을 전략으로 삼아야 한다는 것이다. 이 세가지 미션을 통해 “전통문화콘텐츠를 생활화, 산업화, 세계화하는 품격있는 박람회”로 비전을 설정하였다.
이를 위한 실행방법으로 다음의 여섯가지 단계별 추진전략을 제시하였다. 첫째, 주제, 시장의 집중화, 차별화를 들었다. 한스타일 6개 분야는 각각 전문박람회가 있을 정도로 시장이 넓은 만큼 매해 집중할 주제와 시장을 설정하여 여타 박람회와 차별화를 꾀하여야 한다.
둘째, 주제관의 확대이다. 한스타일은 이제 갓 2회를 맞은 신생박람회이다. 때문에 아직 한스타일이라는 종합적인 브랜드명을 홍보하는 것이 개별 상품의 촉진보다 중요한 지점이다.
셋째, 부문별 상품 중심에서 디자인 중심으로 변화하는 것을 꼽았다. ‘한~’으로 시작되는 전통문화콘텐츠를 종합한 만큼 개별 상품보다 전체적인 품격과 디자인을 포괄적 콘텐츠로 삼기에 상품박람회라기보다 디자인의 제시가 중심이 되어야 한다.
넷째, 주빈국의 설정을 시도하여야 한다. 해외로 진출하기 위한 방법으로 매해 집중할 수 있는 시장을 찾아 공략하는 것이 중요하다.
다섯째, 전략적 해외 진출을 위해 박람회 자체가 해외에서 개최되어야 한다. 동아시아 등 이미 한류가 진입한 국가를 대상이 될 수 있다.
마지막으로 부분별 지방화를 들었다. 생산지와 시장이 이미 연계되어 있는 지역에서 6대 부문을 분화하여 개최되는 방법을 생각할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 문제 제기 및 연구 목적 = 3
• 제3절 연구방법 및 범위 = 5
• 제2장 한스타일과 한스타일박람회의 배경 및 현황 = 7
• 제1절 용어의 정의 = 7
• 1. 문화(콘텐츠) 산업 = 7
• 2. 한류(韓流) = 9
• 3. 한브랜드와 한스타일 = 10
• 제2절 한스타일의 정책적 배경 = 11
• 1. 한스타일 정책 추진배경 = 11
• 2. 한스타일의 정의 및 구성, 추진전략 = 13
• 제3절 한스타일 박람회 현황 = 20
• 1. 한스타일 이벤트 컨셉의 도출 = 20
• 2. 2006 한브랜드박람회 현황 = 21
• 3. 2008 한스타일박람회 현황 = 25
• 제3장 박람회 및 주변 환경의 분석과 전략 = 31
• 제1절 2006, 2008 한스타일박람회 비교분석 = 31
• 1. 현황 분석 = 31
• 2. 설문 비교 = 34
• 제2절 국내 유관 박람회 현황 = 38
• 1. 한스타일 6개 부문 관련 박람회 = 38
• 2. 각 부문별 관련 이벤트 = 41
• 제3절 SWOT 분석 및 포지셔닝 전략 = 49
• 1. SWOT 분석 = 49
• 2. 각 부문별 전략과 포지셔닝 = 57
• 3. 한스타일박람회 컨셉의 포지셔닝 = 69
• 제4장 한스타일박람회의 중장기 발전 방향 = 71
• 제1절 중장기 미션과 추진전략의 설정 = 71
• 1. 한스타일박람회의 미션과 비전 = 71
• 2. 한스타일박람회 컨셉 구성 = 73
• 제2절 한스타일박람회의 단계별 전략 = 80
• 제5장 결론 = 83
• 참고문헌 = 86
• (Abstract) = 88