OTT 스포츠 콘텐츠 몰입이 PPL 광고효과에 미치는 영향 : 인지욕구 및 관여도의 조절효과

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purposes of this study was to examine the impact of engagement in an OTT sport program on advertising effectiveness and determine if there is a moderating effect of need for cognition and involvement in the relation between engagement in an OTT sport program and advertising effectiveness. In order to achieve study objective, a total of 256 undergraduate and graduate students enrolled in metropolitan area was selected using convenient sampling method and responded to the survey questionnaire. Data analyses included frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, descriptive analysis, correlation analysis, two-way MANOVA, two-way ANOVA and independent sample t-test with SPSS 23.0 and AMOS 22.0. The results of this study were as follows. Firstly, engagement in OTT sport program had a significant effect on advertising effectiveness, however, engagement did not affect advertising recognition. Secondly, there was no moderating effect of need for cognition in the relation between engagement in OTT sports program and advertising attitude and advertising recognition. Thirdly, there was no moderating effect of involvement in sports in the relation between engagement in OTT sports program and advertising attitude and advertising recognition. Additionally, managerial implications and future research opportunities were also suggested.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스포츠미디어 소비자의 OTT 서비스에서 스포츠 콘텐츠에 대한 몰입 수준(고 vs. 저)이 광고효과(태도/기억)에 미치는 영향을 규명하고, 더 나아가 두 변수 간의 관계에서 인지욕구(고/저) 및 관여도(고/저)의 조절효과를 검증하는데 그 목적이 있다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위해 서울, 경기도, 충청도, 전라도에 소재한 4개의 대학에서 20∼30대의 대학(원)생을 대상으로 온라인 설문지를 작성하였다. 스마트폰을 통해 실험 자극물과 메시지를 발송하여 총 256부의 유효 표본으로 자료분석을 실시하였다. 자료처리는 SPSS 24.0을 통해 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 다변량 이원분산분석, 일변량 이원분산분석, t-검증을 실시하였다.
본 연구 결과에 따르면 첫째, 스포츠 콘텐츠의 몰입이 PPL 광고에 대한 광고효과(태도/기억)에 미치는 영향을 검증한 결과에 따르면 스포츠 콘텐츠의 몰입이 광고태도에는 유의한 영향을 미쳤지만, 광고기억에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠 콘텐츠의 몰입이 PPL 광고태도와 광고기억에 미치는 영향에 있어 인지욕구의 조절효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 스포츠 콘텐츠의 몰입이 PPL 광고태도와 광고기억에 미치는 영향에 있어 스포츠 콘텐츠의 관여도 조절효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이와 함께 연구의 결과에 따른 논의 및 실무적용 방안과 후속 연구에 관한 내용도 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구 목적 및 모형 5
• 3. 연구 가설 6
• 4. 연구의 제한점 11
• 5. 용어의 정의 12
• Ⅱ. 이론적 배경 14
• 1. OTT 서비스 14
• 1) OTT 서비스의 개념 14
• 2) OTT 서비스 산업 현황 15
• 3) OTT 스포츠 콘텐츠 시장 20
• 4) OTT 서비스 관련 선행연구 23
• 2. 몰입(flow) 25
• 1) 몰입(flow)의 개념 25
• 2) 몰입(flow)의 유형 27
• 3) 몰입(flow)의 유사 개념 29
• 4) 몰입(flow) 관련 선행연구 30
• 3. 간접광고(PPL, Product Placement) 32
• 1) 간접광고(PPL, Product Placement)의 개념 32
• 2) 간접광고(PPL, Product Placement)의 배치 유형 33
• 3) 간접광고(PPL, Product Placement) 관련 선행연구 36
• 4. 인지욕구 37
• 1) 인지욕구의 개념 37
• 2) 인지욕구 관련 선행연구 38
• 5. 관여도 40
• 1) 관여도 개념 40
• 2) 관여도 관련 선행연구 41
• 6. 광고효과 43
• 1) 광고태도 43
• 2) 브랜드 태도 43
• 3) 브랜드 회상과 재인 44
• Ⅲ. 연구 방법 46
• 1. 연구대상 47
• 2. 연구절차 49
• 1) 연구 설계 49
• 2) OTT 스포츠 콘텐츠 선정 50
• 3) 예비 조사 51
• 4) 본 조사 51
• 3. 조사도구 52
• 4. 타당성 및 신뢰성 검증 56
• 1) 타당성 검증 56
• 2) 신뢰성 검증 58
• 5. 자료 처리 59
• Ⅳ. 연구결과 60
• 1. 기술통계분석 및 다변량 분산분석 가정 검증 60
• 2. 가설 검증 62
• 1) 스포츠 콘텐츠의 몰입이 PPL 광고에 대한 광고효과(태도/기억)에
• 미치는 영향 62
• 2) 스포츠 콘텐츠의 몰입이 PPL 광고에 대한 광고효과에 미치는
• 영향에 있어 인지욕구의 조절효과 63
• 3) 스포츠 콘텐츠의 몰입이 PPL 광고에 대한 광고효과에 미치는
• 영향에 있어 관여도의 조절효과 67
• Ⅴ. 논의 70
• 1. 스포츠 콘텐츠의 몰입이 PPL 광고에 대한 광고효과(태도/기억)에
• 미치는 영향 70
• 2. 스포츠 콘텐츠의 몰입이 PPL 광고에 대한 광고효과에 미치는
• 영향에 있어 인지욕구의 조절효과 71
• 3. 스포츠 콘텐츠의 몰입이 PPL 광고에 대한 광고효과에 미치는
• 영향에 있어 관여도의 조절효과 73
• Ⅵ. 결론 및 제언 75
• 1. 결론 75
• 2. 제언 76
• 참고문헌 78
• ABSTRACT 93
• 부록 95