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The Effect of Price Promotional Information about Brand on Consumer's Quality Perception : Conditioning on Pretrial Brand
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2009
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KDC
325
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학술저널
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17-27(11쪽)
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Price promotion typically reduces the price for a given quantity or increases the quantity available at the same price, thereby enhancing value and creating an economic incentive to purchase. It often is used to encourage product or service trial among nonusers of products or services. Thus, it is important to understand the effects of price promotions on quality perception made by consumer who do not have prior experience with the promoted brand. However, if consumers associate a price promotion itself with inferior brand quality, the promotion may not achieve the sales increase the economic incentives otherwise might have produced. More specifically, low qualitative perception through price promotion will undercut the economic and psychological incentives and reduce the likelihood of purchase. Thus, it is important for marketers to understand how price promotional informations about a brand have impact on consumer's unfavorable quality perception of the brand. Previous literatures on the effects of price promotions on quality preception reveal inconsistent explanations. Some focused on the unfavorable effect of price promotion on consumer's perception. Bit others showed that price promotions didn't raise unfavorable perception on the brand. Prior researches found these inconsistent results related to the timing of the price promotion's exposure and quality evaluation relative to trial. And, whether the consumer has been experienced with the product promotions in the past or not may moderate the effects. A few studies considered differences among product categories as fundamental factors. The purpose of this research is to investigate the effect of price promotional informations on consumer's unfavorable quality perception under the different conditions. The author controlled the timing of the promotional exposure and vatied past promotional patterns and information presenting patterns. Unlike previous researches, the author examined the effects of price promotions setting limit to pretrial situation by controlling potentially moderating effects of prior personal experience with the brand. This manipulations enable to resolve possible controversies in relation to this issue. And this manipulation is meaningful for the work sector. Price promotion is not only used to target existing consumers but also to encourage product or service trial among nonusers of products or services. Thus, it is important for marketers to understand how price promotional informations about a brand have impact on consumer's unfavorable quality perception of the brand. If consumers associate a price promotion itself with inferior quality about unused brand, the promotion may not achieve the sales increase the economic incentives otherwise might have produced. In addition, if the price promotion ends, the consumer that have purchased that certain brand will likely to display sharply decreased repurchasing behavior. Through a literature review, hypothesis 1 was set as follows to investigate the adjustive effect of past price promotion on quality perception made by consumers; The influence that price promotion of unused brand have on quality preception made by consumers will be adjusted by past price promotion activity of the brand. In other words, a price promotion of an unused brand that have not done a price promotion in the past will have a unfavorable effect on quality perception made by consumer. Hypothesis 2-1 was set as follows : When an unused brand undertakes price promotion for the first time, the information presenting pattern of price promotion will have an effect on the consumer's attribution for the cause of the price promotion. Hypothesis 2-1 was set as follows : The more consumer dispositionally attribute the cause of price promotion, the more unfavorable the quality perception made by consumer will be. Through test 1, the subjects were given a brief explanation of the product and the brand before they were provid
더보기典型的价格促?是指降低一定?量?品的价格或以相?的价格?得更多?量的?品, ?而增加价?和?造??的激???。 价格促??常用?鼓??有消???品或服?的用??用?品或服?。 因此, 理解价格促??那些???有使用?促?品牌的消?者的此品牌?量?知的影?是?重要的。 然而, 如果消?通?价格促??得的?品的?量不好, 促?可能?不到用??的刺激方法?增加??的效果。 相反?有可能?生。 具???, 通?价格促?消?者?生低的?量的?知?削弱??的和心理上的激?, 減少??的可能性。 因此, ?市???人???理解品牌的价格促?信息如何影?消?者?此品牌的?量的不良?知是非常重要的。 先前的有?价格促???量?知的影?的硏究有不一致的解?。一些是?注格促??消?者?知的不利影?。 但是其他的硏究?示价格促???有提高消?者?品牌的不良?知。之前的硏究???些不一致的?果和价格促??光的?机以及相?的??得出的?量??有?。而且, 消?者是否????品促?都可能????些影?。一些硏究把?品?別的不同作?基本的因素。 本硏究的日的是探?在同的情?下, 价格促?信息?消?者的不良的?量?知?生的影?。作者?制了促?曝光的?机,?去的各?促?形式以及信息?布的方式。 ?以往的硏究不同, 作者通?控制以前?人使用此?品的??的?在??作用???事先?定限制的价格促?的影?。 ??的操作可二解決相?的有可能?生的??。 ??方法???工作方面也是有意?的。价格促?不?适用于已存在的目?消?者, 而且可以鼓??有使用??品和服?的消?者??此?品或服?。因此, ?市???人???理解品牌的价格。?信息如何影?消?者?此品牌的?量的不良?知是非常重要的。如果?有使用???品牌的消?者通???得价格促?的?品的?量不好, 促?可能?不到用??的刺激方法?增加??的效果。 相反?有可能?生。?外, 知果价格促??束, ??了???品的消費者可能會出?明?的減少再??行?。 通?文?回?, 假?1用?探?消費者通??去的价格促??得的?量?知的??作用。 消?者??有使用?的品牌的价格促?而?生的量?知的影??被此品牌?去的价格促?活?所??。?句??, 消?者會??有?行?价格促?的?有使用?的品牌?生不良的?量?知。 假?2-1 : 未使用?的用牌?行首次价格促?的?候, 价格促?的信息?布的方式?影?价格促?的成?。 假?2-2 : 消?者越不在意价格促?的原因, 越容易??品的?量?生不良的?知。 通???1, ?要地解?了?品和品牌在提供四?价格促?形式之前?解??明了每?价格促?
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