유명 옹호인에 대한 부정적인 정보가 광고 효과에 미치는 영향 = (The) effects of negative celebrity endorsers information on advertising effectiveness
저자
발행사항
서울 : 연세대학교 언론홍보대학원, 2004
학위논문사항
학위논문(석사)-- 연세대학교 언론홍보대학원 : 광고홍보 전공 2004.8
발행연도
2004
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
viii, 83장 : 삽도 ; 26 cm.
일반주기명
지도교수: 김주환
소장기관
2001년 「이영애의 하루」란 글이 인터넷에 유행한 시기가 있었다. 최근 몇 년 사이에 많은 기업들에 의해 광고 모델로 기용된 이영애는 자신이 광고 모델로 출연한 제품만 사용해도 하루를 무리 없이 보낼 수 있다고 해서 생겨난 유머이다(한국경제 2002.5.20).신용카드, 정수기, 화장품, 냉장고, 아파트, 기업이미지 광고 등 제품 종류를 불문하고 기용되고 있으며, 그녀가 광고한 제품들은 하나같이 업계 1,2위 자리를 지키고 있다. 여러 실증적인 연구는 다음 장에서 살펴보겠지만 유명인의 광고 효과는 이미 우리 주위에 엄연히 존재하는 현실적인 문제이다. 실제 여고 3년생을 대상으로 한 인터뷰에서 정우성 때문에 지오다노 광고를 좋아한다든가 신화 때문에 새우깡을 사 먹는 등 자기가 좋아하는 스타가 광고하는 제품이면 능력이 허용하는 한 구매하고 싶어하는 현상이 존재한다(애드타임즈, 2002년 9월호).이런 유명인의 각축을 잘 보여 주는 것이 아파트 광고 시장이다. 건설업체들은 아파트에 브랜드 개념을 도입하면서 브랜드에 딱 맞는 모델을 찾기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 아파트 내부 설계나 구조가 더 이상 특별할 게 없는 이상 브랜드 파워가 성패를 좌우한다는 판단 때문이다(국민일보 2002.10.30). 대형업체는 물론이고 중소업체까지 자체 브랜드를 개발해서 대대적인 마케팅 활동을 펼치고 있다. 이 마케팅 전략의 핵심은 바로 모델 전략으로 실제로 각 업체들은 대부분 유명인을 자사의 광고 모델로 활용하고 있음이 <표 1-1>과 같이 나타나고 있다. 부경희(2000)의 한국인이 선호하는 광고 요소에 대한 조사에 의하면, 한국인들은 제품별, 성별, 연령별 구분에 관계없이 모든 집단에서 모델 요소를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 즉 선호하는 광고의 구성 요소 중 모델 요소가 37.8%로 음악이나 멘트(카피), 배경, 제품 등 타 요소에 비해 월등하게 선호하는 것으로 아래의 <표 1-2>에 나타나 있다.위 표에서 말해주듯이 광고요소에 있어 소비자들의 선호도가 모델요소에 집중된다는 점에서 광고주들은 소비자들의 호감을 잡을 수 있는 유명인 모델을 이용할 수밖에 없는 것이다. 사정이 이렇다보니 국내 광고시장에서 유명인 모델이 차지하는 비중은 날로 증가하고 있다. 2002년 9월에서 11월까지 3개월간 온 집행된 국내 TV광고는 모두 445편이며 이 중에서 유명인을 광고 모델로 등장시킨 경우는 186편으로 전체의 41.8%에 이른다. 이는 전년도인 2001년 같은 기간동안 짐행된 TV광고 중 유명인 모델 활용비율인 40.4%를 상회하는 수치이다.이렇게 볼 때 국내 광고 제작에 있어서의 유명인 모델 활용은 이미 상당한 비중을 차지하고 있으며 그 비율도 갈수록 높아지고 있음을 알 수 있다. <표 1-3>은 국내 TV광고에서의 모델 사용 현황을 나타낸 것이다. 이 표를 통해 앞에서 말한 현상을 확인할 수 있다. 하지만 광고주들의 이런 마구잡이식 유명인 모델의 활용에는 뜻하지 않은 부작용도 있을 수 있다. 많은 팬을 확보하고 있는 유명인의 경우 그를 싫어하는 사람의 수도 그에 상응할 정도로 많을 수 있으며, 한번 인기를 얻기 시작한 유명인의 경우 지나치게 여러 광고에 겹치기로 출연함으로써 식상한 느낌을 줄 수 있다는 것이다(김정현, 1998). 따라서 유용한 광고전략의 하나로써 유명인을 모델로 활용할 경우 발생할 수 있는 유명인에 대한 부정적 정보가 소비자에게 노출되었을 때 광고효과에 미치는 영향은 어떠한지 살펴볼 필요가 있다.
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