KCI등재
온라인 쇼핑몰의 의인화 전략 : 사회적 실재감을 중심으로 = Personification of On-line Shopping Mall - Focusing on the Social Presence
저자
박주식 (울산대학교)
발행기관
학술지명
권호사항
발행연도
2012
작성언어
Korean
주제어
KDC
325
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
143-172(30쪽)
DOI식별코드
제공처
기업과 소비자간 전자 상거래 시장이 급속히 성장하고 있으나 많은 전문가들은 아직 도 그 잠재력을 충분히 발휘하지 못하고 있다고 주장한다. 이에 대한 이유로 온라인 쇼 핑환경이 지니는 인간적·사회적 요소의 부재를 들고 있다. 온라인 쇼핑은 전통적인 면 대면 상거래에 비해 보다 비인적이며 익명성이 강해 인간적인 온정과 사회성이 부족하 다. 본 연구에서는 전통적 상거래에 비해 온라인 쇼핑이 가지는 태생적 한계인 면대면 사회적 상호작용을 대신할 수 있는 개념으로 사회적 실재감을 도입하여 사회적 실재감 의 선·후행변수간의 관계를 규명하고자 하였다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 본 연구주제와 관련 있는 마케팅, 심리학, 커뮤 니케이션 연구분야의 연구결과들을 고찰하였으며, 이를 기반으로 하여 연구모형을 제시 하였다. 제시된 연구모형을 검증하기 위하여 자기 보고식 설문지를 사용하여 자료를 수 집하였다. 본 설문의 응답자들은 최소 5회 이상 인터넷 구매를 경험한 소비자들로 구성 하였는데, 이는 사회적 실재감에 대한 지각은 인터넷 쇼핑몰과의 잦은 접촉이 있어야만 생길 수 있는 지각으로 판단하였기 때문이다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 먼저 쇼핑몰의 맞춤화 노력은 지각된 사회적 실재감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 쇼핑몰의 반응성 역시 지각된 사회적 실 재감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 쇼핑몰은 고객의 요구에 다양한 방법으로 신속하고 성실하게 반응함으로써 사회적 실재감을 높일 수 있다. 셋째, 지각된 게시판 활동성은 사회적 실재감에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쇼핑몰 운영자는 자 사 게시판을 적극적으로 활성화하여 소비자의 사회적 실재감을 높일 수 있을 것이다. 마지막으로 지각된 사회적 실재감은 쇼핑몰 신뢰와 즐거움에 영향을 미치고 쇼핑몰 신 뢰와 즐거움은 쇼핑몰 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기존 온라인 쇼핑에 관한 연구의 중심이 되고 있는 쇼핑몰 충성도와 신뢰 형성에 사회 적 실재감이 중요한 영향요인임을 의미하는 것으로 쇼핑몰 신뢰와 충성도를 위한 새로 운 전략적 시사점을 제공하고 있다고 볼 수 있다.
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