커피전문점의 서비스품질이 고객의 브랜드 이미지 및 행동의도에 미치는 영향 : 스타벅스 커피전문점을 연구대상으로 하여 = The Effect of Service Quality on Brand Image andBehavioral Intention in Coffee Shop

국문 초록 (Abstract)

국내 커피시장 규모가 2018년 현재 처음으로 10조원(연합뉴스, 2018)을 돌파한 현재, 국민 전체가 1년 동안 마신 커피를 잔수로 따지면 약 265억잔에 달해 한국인구 5천1만여 명을 감안할 때 1인당 연간 512잔꼴로 커피를 마신 것으로 파악됐다. 이처럼 커피를 선호하는 사람들이 증가함에 따라 꾸준히 커피전문점도 지속적으로 증가하고 있다.
소상공인시장진흥공단에 따르면 커피전문점 수는 지난 2011년 말 1만2381개였던 것이 현재 8만8500여 곳으로 확장되었다(식품외식경제, 2018. 03. 06.) 최근에는 유명 브랜드 커피전문점이 골목마다 자리를 잡고 있다.
국내의 커피시장이 급성장하면서 한편에는 국내 커피시장이 포화상태가 되어 성장이 둔화할 거라는 추측도 있지만 지난해 국내 커피업계 빅3인 스타벅스, 투썸플레이스, 이디야 등 모두 역대 최고 매출을 기록하여 당분간은 이 성장이 멈추지 않을 것이라 보인다. 국내 커피전문점 수로 최대를 기록하고 있는 이디야의 경우 2017년 연말 2200개를 돌파했으며 스타벅스는 1140개, 투썸플레이스는 943개로 나타났다.
매출 역시 큰 폭의 성장세를 기록해 스타벅스는 지난해 1조2천억 원대를 투썸플레이스는 2천억 원대, 이디야는 1850억 원대를 기록한 것으로 추정하고 있다. 스타벅스가 연 매출 1조 원대를 기록한 국가는 미국, 캐나다, 일본, 호주, 중국 등에 이어 한국이 6번째 국가가 된 것이다.
이와 같이 지속적인 성장변화에 따른 각각의 커피전문점마다 차별화된 서비스품질이 요구되고 있다. 학문적으로 그리고 실무적인 선행연구가 존재하지만 성숙기에 들어선 국내 커피 전문점에 대한 연구는 지속적으로 이루어져야 할 것이다. 특히 브랜드 이미지로 부각되는 커피전문점으로서 스타벅스의 서비스 품질 관련된 심층적 연구가 요구된다. 따라서 본 연구는 커피전문점의 서비스품질이 고객의 브랜드이미지와 행동의도에 미치는 영향을 분석하였다. 세부적으로는 서비스품질의 물리적환경, 상호작용품질, 결과품질로 나눠보고 이를 토대로 브랜드 이미지와 행동 의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다.
실증분석을 위한 설문조사를 한 후 인구통계학적 특성에 대한 분석결과를 파악하였으며, 변수간의 관계분석 결과를 도출하였다. 이러한 분석 결과를 통하여 커피전문점이 고객에게 서비스품질을 제공하여 긍정적 이미지의 결과를 가져올 때 고객의 브랜드이미지와 행동의도에 긍정적인 효과를 거둘 수 있을 것이다. 결과적으로 이는 고객에서 긍정적인 인상을 심어주어 좀 더 가까운 브랜드이미지와 지속적인 이용에 중요한 역할을 할 것을 사료된다.
요약하면 본 연구의 목적을 다음과 같다.
첫째, 커피전문점의 서비스품질을 제공하였을 때 그 결과를 토대로 브랜드이미지, 행동의도에 상호간의 이론적 체계를 규명하고자 하였다.
둘째, 이론에 근거한 가설설정 및 연구모형을 설정하였으며, 설문조사를 실시하였다.
셋째, 커피전문점 스타벅스를 선택 시 인구통계학적 특성을 살펴보았다.
넷째, 커피전문점 스타벅스가 서비스품질 제공하였을 경우 이에 따른 브랜드 이미지와 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The domestic coffee market is expected to exceed 10 trillion won for the first time in 2018, If the entire nation counts the number of cups of coffee consumed for one year, it will reach about 26.5 billion cups, and it is estimated that the number of people who drink coffee is 512 cups per person per year, considering the population of 517,700,000 in Korea. As the number of people who prefer coffee increases, coffee shops continue to increase steadily.
According to the market promotion agency of small business owners, the number of coffee shops has expanded from the current 12,181 at the end of 2011 to 85,500. Recently, famous brand coffee shops have settled in every corner.
While the domestic coffee market is booming, there is speculation that the domestic coffee market will become saturated and the growth will slow down. Last year, the big three of the domestic coffee industry, Starbucks, Toothham Place and Idyya, Growth will not stop.
In the case of Idia, which has recorded the largest number of domestic coffee shops, it exceeded 2200 at the end of 2017, with 1140 Starbucks and 943 Toothham Place. Starbucks posted sales of 1.2 trillion won last year, followed by Tohosh Place with 200 billion won, and Udiya with 185 billion won.
Starbucks sold $ 1 trillion in annual sales in the US and Canada. Japan, Australia, China and so on.
As a result of such continuous growth, different coffee shops are required to provide differentiated service quality. There is academic and practical precedent research, however, research on domestic coffee shops that entered into maturity should be continued. Especially, it is necessary to study in depth about Starbucks' service quality as a coffee specialty shop that stands out as a brand image. Therefore, this study analyzed the influence of the service quality of the coffee shop on the customer 's brand image and behavioral intention.
In detail, we analyzed the effect of service quality, physical environment, interaction quality, and result quality on brand image and behavioral intention.
After the questionnaire for empirical analysis, the results of demographic characteristics were analyzed and the results of the relationship analysis between variables were derived. The results of this analysis suggest that coffee specialty stores will provide service quality to customers and result in positive image, which will have a positive effect on customer's brand image and behavioral intention.
As a result, it is believed that this will play an important role for the closer brand image and continuous use by giving a positive impression to customers.
In summary, the objectives of this study are as follows.
First, we tried to identify the mutual theoretical framework of brand image and behavioral intention based on the results of providing service quality of coffee specialty shops.
Second, hypothesis setting and research model based on theory were set up and questionnaires were conducted.
Third, the demographic characteristics of Starbucks were examined.
Fourth, we analyzed how the influence of brand image and behavioral intention affecting service quality provided by Starbucks coffee shop.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 3
• 3. 연구의 방법 4
• 4. 연구범위와 구성 4
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 커피전문점 7
• 2. 스타벅스 9
• 가. 스타벅스의 역사 9
• 나. 우리나라 스타벅스 9
• 3. 서비스 품질 10
• 가. 서비스 품질 10
• 나. 서비스 품질의 구성요소 12
• 4. 브랜드 이미지 15
• 가. 브랜드 이미지 15
• 나. 브랜드 이미지의 구성요소 17
• 5. 행동의도 20
• 가. 행동의도 20
• 나. 행동의도의 구성요소 21
• Ⅲ. 연구모형설계 및 변수설정 23
• 1. 연구모형 및 가설설정 23
• 가. 연구의 모형설정 23
• 나. 연구의 가설설정 23
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정 24
• 가. 서비스 품질 24
• 나. 브랜드 이미지 25
• 다. 행동의도 25
• 3. 조사 및 분석방법 26
• 가. 설문지 구성 26
• 나. 분석 방법 27
• Ⅳ. 실증분석 및 연구결과의 분석 28
• 1. 조사표본의 기술통계적 특성 28
• 가. 인구 통계적 특성 분석 28
• 나. 신뢰성 및 타당성 검증 30
• 1) 신뢰성 검증 30
• 2) 타당성 검증 32
• 2. 가설검증 및 결과의 해석 35
• 가. 가설H1의 검증 35
• 나. 가설H2의 검증 36
• 다. 연구가설의 검증결과 37
• Ⅴ. 결 론 38
• 1. 연구결과 요약 38
• 2. 연구의 시사점 및 한계점 39
• 참고문헌 42
• 부록 : 설문지 48
• Abstract 52